B站用户每人每天平均搜索4次，搜索广告是B站广告整合营销的必选项

● 广告主可通过投放B站搜索广告进行声量打造、品牌宣传、心智建设以及流量补充

● 效果+品专+热点共同组成B站搜索三兄弟，助力营销新增长

B站搜索三兄弟

精准覆盖——效果：效果搜索广告是B站信息流广告的补充，转化效率表现更优

阵地展现——品专：品牌专区是品牌营销粉丝互动与大事件推广的最佳选择

增益曝光——热点：热点搜索产品是搜索闪屏、热搜榜单、搜索彩蛋的合称，热点瞬时引爆，新品直发必备资源，抢占用户心智

一、产品介绍

B站搜索广告是信息流广告的补充，相对于信息流广告用户属于被动推荐，搜索广告是用户主动行为，这也造就了搜索广告转化效率更优。B站搜索广告主要发挥了转化收口价值，比如高客单价或者长决策周期产品，通常需要多次搜索对比性价比和价值才能转化；比如某用户有结婚的需求但历史并未表达该需求，偶然进行搜索，此时搜索比信息流能做更好的承接。目前B站APP和B站PC双端日均搜索PV约亿级别。

产品能力

搜索明投：面向客户支持独立接索资源投放的产品，可为搜索资源赋予独立预算，精细化投放B站竞价广告

覆盖词更多：提供客户自主选词入口，在智能拓词基础上，有效覆盖更多搜索词

定向更宽：无需考虑多重定向，系统自动匹配精准流量，兼顾量和精准

素材更适配：自提样式简介&子链，增加首位大样式曝光机会

产品优势

跑量能力提升：客户开启明投后，隐量能力均有一定提升，独立&高优明投召回，精排bonus扶持明投

转化效果提升：同客户明投对比板位合并成本、CTCVR更优，精细化调控搜索单元，转化成本更可控&转化效率更高

投放流程

选择搜索计划：为搜索资源设置B站广告账户独立预算，保障强意图&精准搜索词流量触发时预算充足

配置关键词：简易设置基础定向，搭配品牌词、业务词、通用词等精准触达目标用户

突出素材利益点：标题明确包含投放业务利益点，配置1:1下载卡或16:9常规卡、内容卡封面

产品案例

客户所属行业：教育培训-学历培训

投放业务：专升本

投放方式：OCPC表单提交二阶段

投放亮点：跑量效果--在信息流基础上跑量+88%；其他关键指标--对比信息流CTR+1.8倍，CVR+2.8倍，转化成本-2%

1、流量入口

产品如下图所示：

（1）主动搜索

（2）引导搜索

2、B站搜索广告关键词匹配

名词解释：

● query：用户在b站搜索的词

● 关键词：客户购买的词

二、   素材设计规范（B站搜索广告样式）

目前B站搜索广告共有三种样式：APP下载卡、稿件卡和常规卡，目前广告位顺序为第1、3、13、23、33等

B站搜索广告推广样式规范示意：

（1）首位

必选APP下载卡 （广告标）

必选稿件卡 （创作推广标）

必选常规卡 （广告标）

起飞稿件卡 （火箭标）

（2）3+10n位

必选APP下载卡 （广告标）

必选稿件卡 （创作推广标）

必选常规卡 （广告标）

起飞稿件卡 （火箭标）

三、 B站搜索广告投放指引

1、 B站广告投放逻辑

竞价漏斗——明投计划

流量触达更多：明投提供客户自主选词，不受媒体限制，上线投放端选词工具

召回独立通道：保障B站广告不被任何召回策略截断

精排bonus加持：目标出价高于版位合并出价5%～10%，精排加权参竞

2、B站搜索广告投放流程

四、行业投放建议——游戏行业

A  建议概要

B  搜索行业情况

（1）投放场景及品类情况

B站搜索广告投放场景核心在手游APP端，以角色扮演、策略战棋、卡牌游戏、休闲益智、动作游戏、冒险游戏品类为核心；携带IP属性产品在搜索场景下更容易出量；

（2）分场景进行B站广告投放建议

小游戏产品链路较短，且核心位置为视频资源，场景适配度较低，暂不做推荐；

预约产品搜索预约成本基本与非搜索资源位打平，可做补充量场景；

手游产品：头部产品的搜索表现优，推荐长期预算引入，其中：知名度高产品、女性向产品表现强势；

（3）节点场景下搜索表现突出

-某首发产品：贡献消耗30w，占比10%

-某产品活动节点：节点期间消耗涨势150%，贡献消耗30w，搜索效果优于整体

C  搜索直投搭建指南

（1）B站搜索广告账户结构

矩阵账户

要点：建议新开账户单独投放B站搜索广告，按关键词性做好账户精细化运营，建议品牌词、竞品+通用词构建矩阵

B站搜索广告账户结构

数量建议： 一个B站广告账户内搜索广告计划≤5； 一个计划内单元数≤15； 一个单元内关键词数≤500； 一个单元内创意数≤11。 (以上包含已删除)

搭建说明

搭建要点：B站广告推广计划——新建搜索广告推广计划；推广单元——按关键词词性分组：游戏

关键词为什么一定要合理分组：不同关键词价值不一样，可能需要阶梯出价；比如品牌词转化效果好，可以出更高价格；品牌词＞竞品词＞通用词；创意需要与关键词进行针对性的匹配，故同一类型的关键词能更好匹配创意

（2）B站广告推广计划

新建搜索广告推广计划

预算建议：建议推广计划的单日预算不小于推广组累加的预算总和

（3）单元设置

建议保证连续3天投放不暂停，且期间不要有大幅调整、暂停等负向操作，保证模型稳定学习期更容易成功

在关键词合理分组的情况下，预算集中在有限单元，如品牌词单元高预算，高出价

关于优化目标： 可跟B站信息流广告测试正向优化目标走； 测试深度优化目标前，建议先投一段时间浅度目标以便获取充足转化数据模型更好学习，再投深度时更容易起量；

（4）人群定向

目前定向支持：年龄、性别、地域、设备、已转化用户过滤

定向建议：搜索词是用户精准需求的表达，不建议开启定向；尤其投放前期建议宽定向给模型充分学习的空间

出价建议：搜索广告因用户需求明确后端转化数据较好，出价可高于考核出价10%-20%

建议同步开启智能选词

（5）广告创意

建议每个推单元不少于10个创意：

① 系统会基于创意内容进行关键词挖掘，可覆盖更多的搜索流量；

② 搜索广告为创意优选逻辑，系统预估转化效率更高的创意进行排序，更多创意也意味着更大的选择空间，创意数不够的推广组系统挑选空间有限不容易跑量

③ B站搜索广告不存在相似视频打压

（6）创意相关

B站搜索广告更适合直接的素材，建议素材简介体现利益点；

文案：建议简短有力、有噱头可刺激用户点击、关注与关键词的适配性，保证文案飘红；

可复用信息流上转化率较高的素材；

建议每个单元不少于10个创意；

D.    关键词分享

游戏行业搜索词：https://a5nakg2et9.feishu.cn/sheets/VMhusMZZLhLo7mtcag4cDVJ7nUh

关键词词性分类

分品类转化词案例

（1）某二次元产品

强竞品热品属性，竞品词表现突出，高频出现：原神、明日方舟、第五人格、无期迷途、少前2等热门产品 活动词也高频出现：s13赛季 up主：与竞品词相对的up。

（2）某女性向产品

强竞品属性，竞品词组表现突出，品牌及竞品词组中角色相关词高频高转化，热门游戏产品词如原神、逆水寒等，其中捏脸、音游等也在较高的转化词中出现。

（3）某仙侠产品

B站搜索广告投放以品牌词及品牌长尾词为核心，行业词及非竞品产品词次之 产品词以首发的产品词居多

（4）某策略产品

强品牌属性，长尾词方向多见：平民教程、新手攻略、新手、错别字、开荒教学等 通用词占比不低，常见：手游推荐、手游推荐2023、手机游戏推荐 竞品词常见：文明6

五、常见Q&A

Q：品牌词怎样才会变成评论区可以跳转搜索的蓝链词？

评论区蓝词是基于用户的评论内容由系统智能识别为蓝词放大镜，软性引导至搜索结果页

Q：是不是只有品专才能买搜索词？竞价广告是否能购买搜索词？

B站竞价广告支持买词，B站广告主/代理商可在投放端上传，12月即将上线更加智能选词工具

Q：如果用起飞投搜索的话，显示的标志是小火箭还是广告标呢？

起飞投搜索是火箭标

本文针对B站搜索广告做了详细介绍，整理了B站搜索广告的广告样式及展现位置，广告主们如果想投放B站搜索广告需要注意搜索关键词的设置，您也可以选择B站信息流广告、B站直播广告、B站弹幕广告等其他广告推广形式进行推广，联系北京巨宣网络可以进行B站广告开户及账户充值，联系电话——4009602809！