「教育」B站广告投放原生内容指南
1.原生广告的价值
1.1、获取更多流量
除了商业流量，原生广告有额外的原生广告流量配额，且优质的内容在社区能拿到自然流量的分发；实际能够拿到的流量增量，受内容质量、内容转化率、出价等多重因素影响，更优质的内容能够获得更多的流量。
B站原生广告&非原生广告分析
1.2、解决行业转化痛点
痛点 | 解法 | 结果 |
教育行业在使用的传统广告链路投放时，用户对课程信息、优势等内容理解有限，缺乏转化动力，付费难度大 | 通过原生内容触达用户深层需求 通过评论区、空间、动态、直播间等多元的原生场域多次展现转化按钮，刺激用户完成转化 原生内容能够持续为品牌积累用户粉丝，为新稿件自然流量分发、后续用户复购等目的沉淀流量资产 | 教育行业「优质原生稿件+起飞投流」效果较传统广告投放效果提升明显 |
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2、B站原生广告供给端现状
2.1、B站广告创意基建
账户如预算区间 | 原生链路 | 全量视频 | ||||
日在投创意 | 日新增创意 | 创意：视频 | 日在投创意 | 日新增创意 | 创意：视频 | |
5w+ | 670 | 80 | 180:1 | 690 | 90 | 190:1 |
1w-5w | 115 | 8 | 38:1 | 170 | 15 | 4:1 |
5k-1w | 80 | 5 | 10:1 | 60 | 10 | 2:1 |
1k-5k | 40 | 3 | 6:1 | 55 | 8 | 2:1 |
500-1k | 35 | 2 | 6:1 | 45 | 5 | 3:1 |
100-500 | 20 | 2 | 5:1 | 25 | 5 | 2:1 |
2.2、稿件消耗峰值与半衰期
监控目的：观察周期内单稿件消耗得出消耗峰值在多少天、消耗半衰期在多少天，以给出索材更新建议（消耗半衰期：过峰值日期后，®消耗首次く峰值消耗/2)
数据表现：近15天内，教育行业单稿件消耗峰值在1-3天，消耗半衰期在3-5天。因此建议新稿件：
前3天：常规投放时，定量监控①素材跑量能力②成本优化率③蓝链点击率
第5天：根据前5天投放结果和素材衰退情况
老素材：建新单元换封标继续跑，发挥最大化价值
新素材：上线新素材，观察新素材投放结果，形成正向循环
*注：定量监控指标数据参考：
①素材跑量能力：单素材arpu>100元
②成本优化率：0.8-1.2
③蓝链点击率（蓝链点击/播放）：
EA表单提交：大卡&story1%-1.5%，小卡5%-
EA评论蓝链点击：大卡&story1%-2%，小卡5%+
2.3、不同时长的稿件数据对比
教育行业5-20分钟的视频，跑量能力较好，其中5-10分钟的视频跑量能力最优。
B站广告 - 稿件数据对比
3、内容制作指南
3.1、各类型视频素材的特点
视频素材类型 | 内容特点 | 是否有原生广告专属流量 |
硬广 | 全程营销内容：广告植入生硬或内容质量差 | 无 |
原生广告 | 存在营销和非营销内容：广告植入自然且无明显质量问题 | 有 |
3.2、内容制作指南
初阶：怎么做视频广告
目标客户：不投视频广告的客户/代理
当前痛点：不会做视频广告
阶段解法：如果你实在不会做，我们给你一个视频结构模版公式
视频产出三部曲：
步骤 | 内容 |
第一步：准备脚本库 | 脚本库包含：痛点、解决方案、利益点、产品介绍、产品优势、转化引导等 |
第二步：确认拍摄资源 | 视频类型：口播（1人）、vlog（1人+）、情景剧（2人+）、对话采访（2人+） 拍摄场景： 。教室、办公室等职业场所 。生活区，房间/客厅等 。户外，公园/街头 。专业口播布景，有桌台/背景布置等 |
第三步：确认视频结构，调用脚本库，产出视频 | 举例：视频结构=痛点（开头）+解决方案（前段）+产品优势（后段）+转化引|导（结尾） 视频1=痛点1+解决方案1+产品优势1+转化引导1 视频2=痛点2+解决方案2+产品优势2+转化引l导2 视频3=痛点3+解决方案3+产品优势3+转化引导3 … |
B站广告投放优质视频案例及分析：
【痛点+解决方案+产品优势+利益点+转化引导】
1．痛点先行：
列举多个痛点：点出课程贵、材料老的痛点，唤醒相似记忆，让用户产生代入感、产生共鸣；
打痛点的原则：真实、准确，针对有学法语诉求的学生党；
2．给出解决方案：
36s给出解决方案，点出学法语需要好找好老师，为后续产品优势铺垫
3.产品优势：
60s引出产品，同时介绍产品优势
4．利益点：
105s点出课程利益点，以「价格三位数」解决「课程贵」的痛点
5.转化引导：
110s进行转化引导
【痛点+解决方案+转化引导】
1．痛点先行:
以反问的形式点出用户痛点：又好又便宜的学校哪里找
2．给出解决方案：
26s开始为用户—列举满足需求的好学校，以干货的信息作为解决方案进行输出，通过信息输出建立用户信任
3.转化引导：
在密集输出「优质学校」信息后，不放出「如何报考」等关键卖点，直接在130s产品露出及转化引导一起合成，不拖沓，刺激用户加微转化
进阶：怎么做原生广告
目标客户：投放视频广告，但视频广告不能过原生广告审核的客户/代理
当前痛点：把握不了什么样的视频广告算原生广告，可以过审进入原生广告流量池
阶段解法：修改已有/在投视频广告，通过原生广告审核
SKU | 驳回原因及描述 | 过审CASE解析 |
动画/建模/影视剪辑 | 驳回原因：无用户价值：增量信息低 驳回描述：稿件内容存在大量的商家元素、叫卖元素，用户价值信息低，营销感重 | 采用故事主人公真人配音，画面中有失败作品、聊天记录、绘画细节展示，较丰富。脚本故事有起伏、转折，贴近生活，生动且有戏剧性 |
驳回原因：无用户价值：增量信息低，交易元素 驳回描述：稿件内容存在大量的商家元素、叫卖元素，用户价值信息低，营销感重；稿件内容不得频繁或长时间出现交易引导元素以及话术 | 配音语气柔和，以打招呼和互动切入，亲切感强。换面切换简单柔和。有脚本结构，视频内容配合进度条展示在画面下方，注重细节，增强用户观感 | |
考试/考证 | 驳回原因：无用户价值：增量信息低 驳回描述：稿件内容存在大量的商家元素、叫卖元素，用户价值信息低，营销感重 | 走心式口播，通过社会先现状引起读者思考。声调柔和，步步深入，让用户能感同身受，从而进行转化 |
驳回原因：无用户价值：增量信息低，私下交易 驳回描述：稿件内容存在大量的商家元素、叫卖元素，用户价值信息低，营销感重 | 直播课的形式进行引流，先让用户进行免费的课程体验，干货满满，让用户觉得物有所值，激发购买欲望 | |
留学 | 驳回原因：无用户价值：私下交易 驳回描述：稿件内容中存在个人或群的联系方式、二维码等内容 | 以探校为主题，沉浸式展示学校的特点及留学优势，打破生硬的卖课方式，增加用户信任感 |
求职/论文辅导 | 驳回原因：无用户价值：增量信息低 驳回描述：稿件内容存在大量的商家元素、叫卖元素，用户价值信息低，营销感重 | 稿件采用站内吐槽UP画外口播的形式，贴近自然内容风格。并用小调查的形式开头，引起用户兴趣，接着提出用户痛点引发用户共鸣，后自然融入商品信息，突出产品特点及购买的价值 |
语言学习 | 驳回原因：无用户价值：交易元素 驳回描述：稿件内容存在大量的商家元素、叫卖元素，用户价值信息低，营销感 | 采用站内吐槽UP画外口播的形式，以贴近站内自然内容风格直接点出法语课程。以痛点和用户担忧切入，并使用读私信的形式在建立信任的同时引起用户兴趣，稿件后半段突出了产品特点，也融入了学习的方式方法，植入自然 |
高阶：挖掘站内热门热点，巧妙融合广告创意，让原生广告成为符合用户消费行为的自然内容
目标客户：不了解站内热门热点、不知道用户对什么样的视频内容感兴趣、没有制作内容化视频素材经验
阶段解法：参考下方内容方向指导，找到软性卖点，增强产品价值引|导，从而实现种草->转化
内容方向 | 内容类型 | 软性元素 | 原生要点 | 素材特点 |
科普教学类 | 课程录制 | 无厘头、BGM、特色配音、字幕特效、画面特效、站内热点 | 站内热点：蹭站内其他产品热点，引流 制造好奇：小段截取多种不同风格的BGM和文字梗打配合，让用户捉摸不透后续的内容，用这种教学方式另类引发好奇，刺激用户持续观看 激发情绪：以无厘头的画面配合有逻辑的文案内容说明，产生一种不做作的戏剧感。结尾又以搞笑的文案结合站内用户现状，引发共鸣的同时可带入卖点 | 制作难度：难 （难点：画面设计、剪辑） 粉丝沉淀：易积累粉丝，当干货以风趣的形式呈现，用户持续学习意愿会大幅提高，从而进行关注行为 |
情景演绎 | 真情实感、热门话题、字幕特效 | 抛出痛点：开篇抛出痛点，引起共鸣，引导第一人称带入 解决方案：带入卖点，转化后可以解决的事情xx，强化第一人称的感受 | 制作难度：难（难点：画面设计、剪辑） 粉丝沉淀：易积累粉丝，选择比较敏感、有大众关注度的话题，在保证视频质量的情况下，用户更有意愿长期观看更新的视频 | |
口播分享 | 无厘头、热门话题 | 抛出痛点：开篇抛出痛点，引起共鸣 解决方案：提出解决方案，打破信息差；福利吸引，引发用户心动 | 制作难度：中（难点：背稿） 粉丝沉淀：易积累粉丝，以富有特色的、统一的风格持续投稿，利于塑造个人ip，建立用户认知 | |
幕后揭秘类 | 行业洞察 | 真情实感、字幕特效、画面特效 | 制造好奇：反转讲述自身经历，引发好奇 内容科普：打破信息差，帮助用户解决问题 | 制作难度：中（难点：背稿、画面设计） 粉丝沉淀：易积累粉丝，围绕一个话题展开讲故事，给用户味瓜；且统一的稿件风格，利于塑造个人ip，建立用户认知 |
科学袪魅 | 真情实感、字幕特效、画面特效 | 抛出痛点：讲述想留学的用户痛点 内容科普：打破信息差，帮助用户解决问题 激发兴趣：通过内容科普，解决留学的经济问题，引导用户关注 | 制作难度：中（难点：干货内容、剪辑） 粉丝沉淀：易积累粉丝，双人/情侣口播也是b站常有的特色内容形式，且统一的稿件风格，利于塑造个人ip，建立用户认知 | |
热门热点 | 热门话题、真情实感 | 制造好奇：采访类视频常用手段，剪辑利益点、争议点等内容作为片头，引发好奇 | 制作难度：低 粉丝沉淀：易积累粉丝，以采访名人、特色人物触发用户好奇 | |
人物互动类 | 聊天互动 | 无厘头、玩梗、站内热点 | 制造好奇：多语言互动形式，引发好奇 站内热点：聊天内容包含站内热梗，有趣味性 软性植入：可以通过不同语言的对比，提升用户的兴趣，引导转化 | 制作难度：低 粉丝沉淀：不易沉淀粉丝，账户内若全是语言类互动视频，当笑点不足，用户容易感到枯燥无聊，建议配合棋类类型内容投稿 |
公开采访 | 真情实感 | 制造好奇：街头采访的模式，充满互动趣味 软性植入：通过英语交流自然而然引入产品，以无意推荐种草代替广告营销感，激发用户“我也想和她一样”的想法转化欲望 | 制作难度：低 粉丝沉淀：不易沉淀粉丝，无法持续输出相似内容，若每词采访话题相同都有广告植入，则用户能够感知这是一个内容性较差的账户 | |
任务故事类 | 创业日记 | 真情实感 | 强调感受：聊创业经历+心理慰藉+引发兴趣 解决过程：阐述痛点，结合自身情况获取用户信任，带入卖点 | 制作难度：低 粉丝沉淀：不易沉淀粉丝，无法持续输出相似内容，难以按照相同的话题持续产出稿件，积累粉丝 |
人物成长 | BGM、真情实感 | 站内热点：站内某时期较热门的剪辑类型 激发情绪：通过突出前后成长对比引发共鸣，可带入产品并放大产品功能点 | 制作难度：低 粉丝沉淀：不易沉淀粉丝，无法持续输出相似内容，难以按照相同的话题持续产出稿件，积累粉丝 |
终极：做好原生广告经营，使原生广告的效果UPUPUP
对比单纯的流量购买，原生广告除了做好内容外，还需要进行长效经营获客。广告流量和自然流量双向发力，不断优化内容策略和增强用户互动，帮助品牌突破传统营销的局限，触达更广泛的受众，促进品牌的持续增长，从而达到持久的商业效益。
经营手段 | 案例解析 |
【原生广告+自然内容+经营号】 通过投稿、投放的原生视频素材，沉淀粉丝，培养品牌或老师账号。可以运用经营号提供的原生经营能力，完成账号搭建、内容传递、用户洞察、粉丝触达、到营销转化工具获取线索等，服务教育客户/代理持续加深与用户的关系，增强品牌认知与用户价值的长效提升 | 主页装修： 装饰头图、昵称、头像和简介等主页基础功能，尽可能让用户第一眼就能知道商家是谁、做什么，避免过分花哨的图片和介绍 根据品牌需求配置账户头部蓝链经营组建，包括官方网站、了解产品、在线预约、立即咨询等 定期投稿：保持至少一个月2个稿件的频率投稿，保持账户活跃度。培养账户初期可尝试多种稿件类型，以探索合适的账户风格，稿件内容方向可参考上述原生内容指导 |
【原生广告+自然内容+评论管理/弹幕管理】 弹幕功能是B站的特色原生功能，善于运营、培养正向的评论及弹幕互动，能够提升稿件内容真实感，给用户一种「真的是UP在推荐」、「其他人也说好」的感觉，增强视频内容的参与感和真实性，这种由社区驱动的认证感能够通过增强了用信任感提升转化 | 软性内容：语气真实，配合头部、肢体、眼神动作等细节表达情绪，注入真情实感。站在用户提出痛点、分析解决方案，穿插痛点小玩笑，表达出真实的负面情感，提供用户情绪价值 弹幕管理：利用投票等弹幕互动软件，提出痛点、利益点 甚至玩梗无厘头问题让用户投票，促进互动的同时充实弹幕 评论管理： 优质：兄弟们有课一起上！冲！ 劣质：399元购买原画课 配置制定转化评论，尽量以亲近但又保持一定距离感的口吻，避免商业味过重 保持视频下方有多条正向评论，并且这些正向评论有一定回复互动及点赞，以进一步建立用户信任。若未能获得自然用户正向评论，可以员工用自己账号评论造势 |
【原生广告+效果商单】 面对信任感较低的用户群体，通过与UP主合作，发布专业可信的内容，辅以精准的内容投放（视频、图文等），建立品牌信任。通过与专业或受欢迎的UP主合作，发布品牌相关的高质量内容，利用其影响力和用户信任度，推广产品信息，提升认知度和信任感 | 通过20分钟的视频，从学生视角如何规划时间，自学过程中会遇到哪些障碍，如何通过方法与工具破解障碍，提高分数。 视频真情实感，让很多学生共鸣，并在评论区留言讲述自己的学习经历，增加了信任感，进一步激发了用户转化 |
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