教育行业投放B站信息流广告投放与诊断赋能

一、哔哩哔哩广告投放策略

1．B站广告投放建议

基建建议：

2、组件搭建

原生广告转化组件搭建：

评论区置顶蓝链：所有「视频稿件」和「图文笔记」必须全部挂载

搭建入口：投放端资产-评论组件

锚点组件：针对视频稿件，支持框下锚点和story锚点，有利于提高广告CVR并降低转化成本，建议全部稿件都挂载锚点

搭建入口：投放端资产-原生锚点

3、宝藏工具

3.1、产品动态

二、哔哩哔哩广告常见问题诊断及优化建议

1、诊断工具使用指南

入口：三连推广平台-工具-诊断工具

B站广告推广后台 - 诊断工具

整体结构为左右结构。左侧结构：漏斗名称、过滤量级（对外不披露）、通过率、环比；右侧结构：账户与行业趋势线。

广告漏斗时间筛选窗口：时间筛选支持7天

漏斗结构：

【参与竞价广告数】；

【资源位定向+基础定向】：

资源位定向

基础定向，应该包含客户在三连后台设置的（年龄、性别、地域、设备、兴趣、已安装用户、视频分区、粉丝关系、小游戏定向、网络）的所有定向环节

【广告召回（热门广告优先）】：

热广：小时级别更新，夏盖当日大盘TOP80%消费单元

LTR模型优选（参考精排：CTR、CVR)

【基础过滤】：

预算过滤

状态过滤

频控过滤

人群包过滤等

[RTA&DPA】；

【广告粗排】：

ECPM排序和截断

【广告精排】：

ecpm、ctr、cvr、出价、最优创意等

【广告竞价】（结果，更多关注上述过程）

漏斗环比新增上升和下降箭头：环比上升标红，环比下降标绿

4条趋势线：

当前账户、当前账户环比、2级行业、2级行业环比

支持分时、分日

默认披露2条线：当前账户、当前账户环比

根据鼠标点击，展示对应大漏斗的通过率数值

B站广告投放历程分析

B站广告竞争分析

广告竞争分析主要用于帮助广告主找出相比行业竞争力不足的环节、

竞争力下降的具体时间点以及竞争力不足的具体原因：出价、创意、转化链路。

5个指标竞争指标：

广告竞争通过率：广告在平台投放过程的胜出情况

广告点击率：广告曝光-点击的效率

广告预估转化率：广告点击-转化的效率

广告深层转化率：广告浅层目标-深层目标的转化效率

广告竞争分析时间筛选窗口：时间筛选支持7天

4条趋势线：

当前账户、当前账户环比、2级行业、2级行业环比

支持分时、分日

默认披露2条线：当前账户、当前账户环比

B站广告竞争分析

基础问题定义及诊断工具使用路径

问题定义：

欠成本：系统判定单元的当日转化成本＜80%转化出价。建议及时提价或使用起量工具获取更多曝光。

超成本：系统判定单元的当日转化成本>120%目标出价。

空耗：系统判定单元在当日产生了一定消耗，但投放目标转化数为0，空耗消耗占比10%以内。建议定期清理3-5天空耗单元

掉量：系统判定单元当日消耗环比昨日同时段下降严重，昨日消耗>500，当日环比掉量30%+。建议排查单元定向、出价、投放时段问题。

不起量（冷启动失败）：广告首次进入索引|时间+3*24H，目标转化数<10的单元。建议更新创意、减少相似单元创建。

自查思路

第二步：如果自查没问题，从行业、竞价过程等层面继续分析：

行业方面：参考行业内的top账户，观察账户/单元在行业的水位水平，以及和top账户的具体差异

结构方面：先观察账户整体结论、再下钻到出问题的单元

数据方面：先观察关键指标、再看广告漏斗

工具方面：基于现有的异常单元的场景去结合实际情况做分析，如果初步判断没有得出结论，怀疑是广告漏斗、资源位、算法等方面的异常波动，可联系B站运营同学协助排查

2、B站广告投放常见问题诊断思路及优化建议

不起量问题

定义：冷启动期间没有曝光（6个小时）或者曝光少（3天内）

问题定位：基础设置问题、覆盖流量少、广告竞争力不足

排查思路：

1、检查账户余额、账户/计划/单元预算是否充足（至少保证>10倍的广告出价）

2、检查广告投放状态、素材审核状态是否正常

3、定向是否过窄（预估覆盖人群起码1kw+，建议2kw+）

4、出价是否过低（可参考大盘相同链路/目标客户出价和成本）

5、投放时间是否过短（信息流和搜索至少保证12h+的投放时长，建议全天投放，直播建议3小时+）

6、出价策略是否选择加速投放

7、基建和素材数量是否充足【根据预算规划基建和素材数的要求】（单账户需保持在投广告30+，每日新建广告5-10并及时关停低质广告（连续2-3天空耗，成本比值超1.3)

图片素材尺寸和内容分布是否合理美观

举个例子：教育行业整体单元arpu值100-300，单账户1w的日预算需要30-100条单元支撑，建议在投单元数保持50+（建议100以内，降低空耗），根据单元arpu值的变化动态调整在投单元数

8、广告转化链路是否顺畅，落地页是否能正常打开（会影响广告cvr进而影响跑量）

9、诊断工具排查ctr、cvr是否过低导致不起量

10、诊断工具排查流量漏斗各环节通过率是否正常（和行业优质客户以及二级行业数据对比）

超成本问题

定义：分为学习期超成本与非学习期超成本

1、学习期超成本：单元处于oCPX二阶段，投放完成一个赔付结算周期5天，赔付结算周期内单元累计转化≥10个，转化成本超过目标成本的20%以上，超成本部分全赔（超成本1.2倍以内属于学习期模型探索正常现象。

2、非学习期超成本：单元历史累积转化大于10以上，3天累积超成本1.2倍以上

问题定位：投放时间短、负向操作、低质流量多、转化低

1、学习期超成本：ocpx模式投放，对于学习期的计划需要给予充分的耐心，另外赔付规则也对广告主有充分保障

2、成熟期超成本：首先排查投放链路（比如广告主更改监测链接后链路异常），无问题的情况下，超成

本主要分为两类：流量波动和操作影响

流量波动：超成本前账户里有较多的低质流量，影响广告模型（测试人群包定向）

操作影响：账户有较多的负向操作影响，如暂停计划、大幅调整出价、缩减定向

排查思路：

1、冷启动超成本：排查是否处于冷启动的单元过多，拉高了整体成本（若广告有转化可持续观察，满足10个转化可参与赔付机制；若2-3日内空耗无转化可关停）

2、分时段超成本：

检查是否负向操作导致单元超成本（频繁调整出价、投放时间、定向等）

观察分时ctr和cvr哪个下降多（如ctr下降异常，看拆分资源位的消耗分布，比如是否是story版位消耗突增；CVr下降异常，可检查落地页转化流程是否有问题，转化目标上报回传是否正常，创意文案是否无误)

短时爆量导致模型高估严重超成本，反馈给对应运营同学【排查预估ctrcvr是否存在高估】

3.双出价自动优化/最大转化出价超成本：建议使用手动出价

掉量问题

定义：单元前一天消耗>500，无负向操作情况下全天掉量>50%或实时掉量>70%

问题定位：流量波动、竞价环境变化、素材衰退

以下几个情况不属于掉量情况，建议保持观察或采取对应操作

账户前一日有超成本的问题（会影响到模型预估）

若账户整体掉量幅度小于50%，且只是单日出现下降，可能属于流量波动导致

若展现量与转化量没降低，成本出现了大幅下降，导致消耗下降

账户有负向操作，如降低账户预算、降低出价、暂停头部计划/广告、缩小定向，建议根据操作动

机解除负向操作或提升出价保持观察

审核被拒引起的量级下降，建议先按照审核要求修改

重点关注上方非掉量情况，排除后再开始定位问题

1，流量波动：账户里掉量前有较多的低质流量（成本变化和客户反馈的后端数据），影响广告模型和用户转化

2．竞价环境变化：行业旺季、游戏公测等，影响整体流量竞争

3，素材衰退：素材投放时间较长，行业进入新的优质素材等

排查思路：

1，冷启动掉量：通过单元曝光和转化受众，检查定向是否精准、转化链路是否顺畅度、素材是否匹配目标用户（转化效率低且未探索到受众人群）

2，超成本掉量：根据实际情况提出价、修改创意、更换素材、账户日预算大于10倍广告出价等（系统判定ecpm过高，后续投放无法达到预期效果，限制跑量能力）、模型预估是否准确等

3，长时间正常投放广告掉量：单元状态是否正常，是否二次拒审，转化链路是否正常，素材是否衰退

（观察广告ctr)

素材衰退建议：a.单元内上新素材，刺激消耗；b.对比行业头部素材，进行针对性优化；c对于原先的跑量优质单元可进行复制提高出价；d.原单元使用一键起量，跑量素材复制出来用自动投放重新跑

3、B站广告推广后端效果提升

优化建议：

单元优化关键节点目标（例如监控电话接通率，就优化表单提交，监控加微率就优化添加微信客服等)

广告素材侧重目标人群，如口播演员形象/衣着、图片/视频画风/色彩/文案等（如客户业务有特殊人群偏好，可在素材和落地页添加提示语）

利用一方和二方人群包进行目标受众的定向or负向人群的排除（兼顾预估覆盖人数1kw+）

广告链路优化

提升链路顺畅度（缩短链路，降低浅层目标成本和转化率）：如获客助手加企微链路

通过链路进行人群筛选（加长链路）：如落地页二跳，借助微信小程序、微信客服、互动问答、

小额支付等功能进行人群筛选，优化样本模型

B站搜索广告【强推】：目标消耗占比10%-20%，在信息流账户里搭建10-20条的搜索单元，单元维度500个关键词加满

回传深度节点动作（后续预计会上线模型助攻）

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