B站效果广告投放指南 | 金融-借贷行业（二）

一、B站广告基建设置——创意

• 流量类型：移动=手机+ipad，全部=移动+PC端+TV端
• 投放位置：优选【强烈建议】or自定义（自定义可多选）
• 创意类型：建议程序化和自定义分单元差异化测试（新素材可使用程序化创意2-3个素材，搭配2-3个标题，由系统优选创意组合，提高测新效率，测出来的优质创意组合，单独拿出来搭建自定义广告）
• 创意素材展示：创意搭建页面右侧，会展示资源位和预览创意效果

图片素材	视频素材

• 创意分类：正常选即可
• 监测链接：填在单元维度创意层级，有监测需求的客户建议填写

二、产品&功能——定向能力

DMP人群圈选、画像洞察、一方数据拓展

三、投放后

1、投放问题自助诊断

1.1不起量问题

• 定义：冷启动（学习期）期间没有曝光或者曝光少
• 问题定位：基础设置问题、覆盖流量少、广告竞争力不足
• 排查思路：

①检查账户余额、账户/计划/单元预算是否充足（至少保证>10倍的单元出价）

②检查单元投放状态、素材审核状态是否正常

③定向是否过窄（预估覆盖人群起码1kw+，建议2kw+）

④出价是否过低（参考大盘相同链路/目标客户出价和成本，详情咨询对应销售/运营同学）

⑤投放时间是否过短（信息流和搜索至少保证12h+的投放时长，建议全天投放，直播建议3小时+）

⑥出价策略是否选择加速投放

⑦基建和素材数量是否充足【根据预算规划基建和素材数的要求】（单账户需保持在投广告20+，每日新建广告5-10并及时关停低质广告（连续2-3天空耗，成本比值超1.3），每日上新视频素材至少2-3，图片素材5-10）

1.2超成本问题

• 定义：分为学习期超成本与非学习期超成本

①学习期超成本：单元处于oCPX二阶段，投放完成一个赔付结算周期5天，赔付结算周期内单元累计转化≥10个，转化成本超过目标成本的20%以上，超成本部分全赔（超成本1.2倍以内属于学习期模型探索正常现象

②非学习期超成本：单元历史累积转化大于10以上，3天累积超成本1.2倍以上

• 问题定位：bilibili广告投放时间短、负向操作、获得流量多、转化低

①学习期超成本：ocpx模式投放，对于学习期的计划需要给予充分的耐心，另外赔付规则也对广告主有充分保障

②成熟期超成本：首先排查投放链路（比如广告主更改落地页链接后链路异常），无问题的情况下，超成本主要分为两类：流量波动和操作影响

流量波动：超成本前账户里有较多的低质流量，影响广告模型

操作影响：账户有较多的负向操作影响，如暂停计划、大幅调整出价、缩减定向

• 排查思路：

①冷启动超成本：排查是否处于冷启动的单元过多，拉高了整体成本（若广告有转化可持续观察，满足10个转化可参与赔付机制；若2-3日内空耗无转化可关停）

②分时段超成本：

检查是否负向操作导致单元超成本（频繁调整出价、投放时间、定向等）

观察分时ctr和cvr哪个下降多（如ctr下降异常，看拆分资源位的消耗分布，比如是否是某个资源位消耗突增；CVr下降异常，可检查落地页转化路径是否有问题，转化目标数据回传是否正常）

短时爆量导致模型高估严重超成本，反馈给对应销售&运营同学

③双出价自动优化/最大转化出价超成本：建议使用手动出价

1.3掉量问题

• 定义：B站广告推广单元前一天消耗>500，无负向操作情况下全天掉量>50%或实时掉量>70%
• 问题定位：流量波动、竞价环境变化、素材衰退
• 以下几个情况不属于掉量情况，建议保持观察或采取对应操作

①账户前一日有超成本的问题（会影响到模型预估和pid系数校准）

②若账户整体掉量幅度小于50%，且只是单日出现下降，可能属于流量波动导致

③若展现量与转化量没降低，成本出现了大幅下降，导致消耗下降

④账户有负向操作，如降低账户预算、降低出价、暂停头部计划/单元、缩小定向，建议根据操作动机解除负向操作或提升出价保持观察

⑤审核被拒引起的量级下降，建议先按照审核要求修改

• 重点关注上方非掉量情况，排除后再开始定位问题

①流量波动：账户里掉量前有较多的低质流量（成本变化和客户反馈的后端数据），影响广告模型和用户转化

②竞价环境变化：行业旺季、游戏公测等，影响整体流量竞争

③素材衰退：素材投放时间较长，行业进入新的优质素材等

• 排查思路：

①冷启动掉量：通过单元曝光和转化受众，检查定向是否精准、转化链路是否顺畅度、素材是否匹配目标用户（转化效率低且未探索到受众人群）

②超成本掉量：根据实际情况提出价、修改创意、更换素材、账户日预算大于10倍广告出价等（系统判定ecpm过高，后续投放无法达到预期效果，限制跑量能力）

③长时间正常投放广告掉量：单元状态是否正常，是否二次拒审，转化链路是否正常，素材是否衰退（观察广告ctr）

• 素材衰退建议：a.单元内上新素材，刺激消耗；b.对比行业头部素材，进行针对性优化；c.对于原先的跑量优质单元可进行复制提高出价

2、后端效果提升方向

B站借贷账户创意基建，推荐程序化创意与自定义创意分开测试，DMP工具支持多维度人群圈选。在进行bilibili广告投放后可自助诊断不起量、超成本、掉量问题，区分冷启动赔付规则，排查预算、定向、素材与转化链路，通过人群包、素材迭代、多资源位测试持续优化后端投放效果。B站信息流广告、B站搜索广告全品类可投，巨宣网络深耕B站广告投放领域多年，实战运营经验充足，全程提供一站式服务，助力广告主高效起量、稳定获客。有意投放欢迎咨询：400-960-2809/15210303112（微信号码）。