B站广告【带货起飞】深度转化投放攻略（二）

一、投中——B站广告投放与优化

投中优化须知：了解广告指标——了解投放周期与目标——了解诊断思路—完成单元诊断与优化

1、广告指标

环节目标：①了解广告指标定义、了解竞争力指标受哪些广告元素影响，③了解广告指标的合理范围

广告竞争力评估方法：

• 单元竞争力越强，则单元跑量能力越强，竞争力~播放率*播放唤起率*唤起成单率*目标转化出价
• 封面点击率：点播场景下，高点击率说明创意素材更受定向人群青睐，利于单元快速积累播放数
• 播放率：高播放率说明稿件内容更吸引|用户持续观看，更易获得评论点击与唤起数
• 播放唤起率：高播放唤起率说明稿件更易让用户产生购买意愿，更易获得进店数
• 唤起成单率：高唤起成单率说明进店用户在店内转化受到的干扰少，更易积累订单成交数

1.1bilibili广告指标与转化阶段

1.2转化效率指标与广告元素

标蓝指标需核心关注，在核心指标异常时借助其余指标完成原因定位。

需注意：评估用户跳端后的淘内转化率，请使用唤起成单率指标，不要使用订单提交率字段。

2、投放周期划分

环节目标：了解B站广告投放周期划分与各周期投放目标

2.1冷启动阶段

2.1.1基础冷启方案参考

项目	子项	参考方案	备注
基建	创意	建议每支稿件覆盖多个创意内容方向，每个内容方向放在同个单元内
	规模	为保障冷启成功率：每轮冷启建议每支稿件测试3个创意方向，每个创意方向对应2个封面，每组封面标题搭建至少2个单元	封面内容测试顺序建议由泛到精准 冷启测试后，筛选过程指标优质的创意方向持续制作新封面，以赛马优化、维持竞争力
定向	整体思路	建议使用通投定向，将具体人群策略交给模型控制 a可以根据发货情况使用年龄性别地域等硬定向，但是不建议使用人群包、兴趣标签等软定向 b在遇到冷启速度慢、单元冷启后订单成本波动大等问题时再新建窄定向单元	避免使用覆盖<1000万的定向，显著影响跑量上限
出价	转化出价	根据目标roi计算 转化出价，转化出价=客单价/目标roi 根据对冷启速度的需求，调整转化出价水平： ①激进冷启：建议按目标订单成本的1.2~1.4倍（竟争激烈时，建议直接1.5+倍）设置出价数值，在跑出5~10个出价的消耗后开始下调出价拉平总体成本或停止哔哩哔哩广告投放（成本交付差时） 降价动作建议单次下调10%，每次降价动作间隔30min观察跑速，避免跑死。 ②保守冷启：建议按目标订单成本的1~1.1倍设置出价数值，根据有实际跑速对出价水平做调整 当新建后24h累计消耗<50时，开始逐步提价动作，每次提价动作增幅10%、间隔30min观察跑速。	转化出价，即订单出价
策略	预算控制	使用计划预算来控制稿件总预算，单元加速模式、单元日预算控制具体放量节奏	根据订单成本比例逐步放宽单元预算
	单元筛选	如何筛选单元： 1，每个单元在投放初期，累计3~5个订单出价的消耗后，观察累计订单成本 2．计算价差，对价差小于1.5的单元做放量动作观察成本与跑速
	稳态维护	如何维持账户跑量稳态： 1，保证主力稿件每日有5个以上单元在线 2．对主力单元做复制，保证能跑量稿件同时有>3个单元在投 3．避免负向操作，包括停投、大比例调价、修改定向逻辑 4．持续维护评论区、商详页内容

2.1.2冷启动阶段划分

内容验证期

• 阶段目标：为单元积累足够的展示量、播放量后，结合大盘均值完成稿件质量判断与优化方向。

第一步内容质量判断：积累1000+展示量后，对比点击率、播放率与大盘均值差异，来判断创意与稿件前段是否需要优化。接下来对播放率水平较好的单元做转化率验证

第二步转化能力判断：积累1000+播放量后，对比播放唤起率与大盘均值差异，来判断稿件整体转化能力水平。当播放率、播放唤起率均不低于大盘时，内容验证通过

当视频难以在两个指标上积累到1000的观察门槛时：适当放低门槛，粗略估计指标水平。例如，投放小卡位置积累了200播放，播放唤起率0.8%（大盘均值在4%左右），此时我们可判断“真实”播放唤起率在0.5~2%范围的概率较大，大幅低于大盘均值，需逐个排查播放唤起率相关因素。

价差观察期

什么是【价差】：订单目标单元跑量初期有一定消耗后的订单成本与目标转化出价的比值。

价差=实际订单成本/订单出价

价差越大，意味着模型在该单元上能够稳定跑量难度越大，因此价差是单元初期挑选优质单元、做优化动作的关键参考指标。

• 阶段目标：对内容验证通过的单元放量以观察置信价差水平，识别价差过大单元以避免空耗问题。

第一步价差诊断：对已经投放5~8个bid消耗的单元，做价差诊断

第二步止损优化：终止高价差单元，结合稿件质量判断后续优化动作方向

高价差判断标准：累计消耗>5~8bid时，价差>1.5

优化动作参考：基于历史数据完成稿件质量判断

稿件质量接近大盘均值时可复制单元继续测试

稿件质量低于大盘均值20%时+，建议分配预算至新稿件测试

3、高频问题应对sop

3.1订单目标单元跑不动

3.1.1诊断思路

• 预算诊断

余额：确认账户余额是否充足，是否有【余额不足提醒】、确认单元/计划余额是否充足。

• 定向诊断

人群规模：确认当前定向覆盖人群规模是否小于1000万。使用人群覆盖低于1000万的精准定向时，需适当提升出价保证启动顺畅。此平台深转ea不推荐额外的定向包。

• 竞争力诊断

创意与稿件是否让用户感兴趣：当累计展示量>1000时，确认点击率（仅点播场景）、播放率是否小于大盘均值，指标低于均值时需优化对应广告元素。（指标与广告元素对应关系详见此处）

稿件是否让用户产生购买意愿：当累计播放量>1000时，确认转化率（评论点击率/播放唤起率）是否小于大盘均值，指标低于均值时需排查稿件转化能力相关元素。

3.1.2优化思路

• 预算管理手段：建议使用B站广告推广单元或计划预算额做预算管理，通过投放模式控制消耗预期，同时维持充足账户余额以规避各类卡预算限速情况。
• 激进冷启策略：传送门
• 复制优质单元：当单元点击率、播放率不低于大盘均值时，建议复制3~5个单元同时投放以提升冷启成功率。

3.2单元冷启后不跑量

3.2.1 诊断思路

• 价差诊断

什么是【价差】：订单目标单元跑量初期有一定消耗后的订单成本与目标转化出价的比值。

价差=实际订单成本/订单出价

价差越大，意味着模型在该单元上能够稳定跑量难度越大，因此价差是单元初期挑选优质单元、做优化动作的关键参考指标。

确认单元前5个bid消耗的累计订单成本比例是否>1.5，高价差单元容易在进一步放量后出现掉量情况，且较难在当前订单出价下持续稳定跑量。

价差计算示例：出价100的单元，累计消耗500时共积累订单2个，则订单成本为250。此时价差=250/100=2.5

3.2.2 应对思路

• 激进应对：

上调订单出价：通过提价提升竞争力，恢复单元跑量的人群结构后再回调出价。

建议单次上调比例不超过10%，直到单元日耗>5个订单出价后，逐步下调出价至原有水平。

• 保守应对：

新建基建重新冷启，保持历史可跑量稿件在投单元与创意数充足（参考：5单元、20+创意）

持续进行B站广告投放，拉长观察周期：无显著价差时，出现掉量问题的单元多数能够在1~2日内恢复跑速。

3.3分时订单成本波动

3.3.1 诊断思路

• 确认日累计订单成本

单元在优化小时订单成本的过程中，会对分时订单成本与累计订单成本综合考量后做出动作，出现分时成本波动属于正常现象。

3.3.2 应对思路

• 若以成本稳定为先：收紧预算规模切换至匀速投放，控制风险的同时为模型留出调节所需的时间。尽可能避免降价与暂停操作。
• 若以充分跑量为先：适当提高出价，降低跑量减速程度，给系统留出调控空间。

B站广告带货起飞投中环节，需要掌握各阶段转化指标与竞争力评估逻辑，区分内容验证、价差观察两大冷启动周期，参考价差指标筛选优质单元。针对单元跑不动、冷启后停投、分时成本波动等常见问题给出标准化诊断 SOP，通过出价调整、复制优质基建、控制预算模式实现投放优化。巨宣网络拥有多年B站广告投放实战经验，开户高效、运营专业，可适配多行业投放需求，稳定起量、优化成本、解决账户异常。有B站广告投放需求可随时联系：400‑960‑2809/15210303112（微信号码）。欢迎随时咨询。