B站广告【新客攻略】新客投放白皮书（三）

一、广告指标

1、转化效率指标与B站广告元素

标蓝指标需核心关注，在核心指标异常时借助其余指标完成原因定位。

需注意：评估用户跳端后的淘内转化率，请使用唤起成单率指标，不要使用订单提交率字段。

2、投放周期划分

环节目标：了解B站广告投放周期划分与各周期投放目标

2.1冷启动阶段

• 基础冷启方案参考

项目	子项	参考方案	备注
基建	资源位	建议每支稿件同时做以下两类场景的基建： 1.点播：小卡+大卡+播放页 2.自播：竖屏信息流	不建议使用优选场景（不同场景的模型分别积累，所以会出现明明已经超过5个转化，但是还没进二阶段的情况，因为可能3个在小卡，3个在story）
	规模	为保障冷启成功率：每轮冷启建议每支稿件测试 3个创意方向，每个创意方向对应1个封面，每组封面标题搭建至少2个单元	封面内容测试顺序建议由泛到精准冷启测试后，筛选过程指标优质的创意方向持续制作新封面，以赛马优化、维持竞争力
定向	整体思路	建议使用通投定向，将具体人群策略交给模型控制 a. 可以根据发货情况使用年龄性别地域等硬定向，但是不建议使用人群包、兴趣标签等软定向 b. 在遇到冷启速度慢、单元进入二阶段较难问题时再新建窄定向单元	避免使用覆盖<1000万的定向，显著影响跑量上限
出价	探索出价	分情况设置探索出价： 1. 快速冷启：锚定预期进店成本 2, 保守冷启：建议初始出价1~2，根据有无跑速再做调整 新建后24h累计消耗<50时，逐步提价，每次建议增幅20%	探索出价主要在单元一阶段生效
	转化出价	根据目标roi计算 转化出价，转化出价 = 客单价 / 目标roi	转化出价，即订单出价
策略	预算控制	使用计划预算来控制稿件总预算，单元加速模式、单元日预算控制具体放量节奏	根据订单成本比例逐步放宽单元预算
	冷启时长	单元进入二阶段平均需3日，一阶段投放时长>10日时建议停投新建
	单元筛选	如何筛选一阶段单元： 1. 每个单元在1阶段累计3~5个订单出价的消耗后，观察订单成本 2. 计算价差，将价差小于2 的单元放量到6~10bid的预算。若成本比值稳定，单元会成功进入2阶段	价差 = 实际订单成本/订单出价
	稳态维护	如何维持账户跑量稳态： 1. 保证主力稿件可覆盖小卡和story两个核心资源位 2. 对主力单元做复制，保证同稿件有其他通过筛选的二阶段单元 3. 避免负向操作，包括停止B站广告投放、大比例调价、修改定向逻辑 4. 持续维护评论区、商详页内容	复制主力单元时，新单元也要控制预算。以避免新单元大规模跑蓝链影响主力单元稳定性

• 冷启动阶段目标

验证稿件质量：在内容验证期，积累一定展示数与播放数后确定稿件转化能力，判断是否继续投放该稿件、是否追加创意素材数量、是否调整辅助探索出价。

积累至少5个订单：在订单积累期，根据蓝链积累速度判断是否调整探索出价、根据空耗消耗量判断是否要放弃单元。

• 冷启动阶段划分

内容验证期

阶段目标：为单元积累足够的展示量、播放量后，结合大盘均值完成稿件质量判断与优化方向。

第一步 内容质量判断：积累1000+展示量后，对比点击率、播放率与大盘均值差异，来判断创意与稿件前段是否需要优化。接下来对播放率水平较好的单元做转化率验证

第二步 转化能力判断：积累1000+播放量后，对比播放唤起率与大盘均值差异，来判断稿件整体转化能力水平。当播放率、播放唤起率均不低于大盘时，内容验证通过

当视频难以在两个指标上积累到1000的观察门槛时：适当放低门槛，粗略估计指标水平。例如，投放小卡位置积累了200播放，播放唤起率0.8%（大盘均值在4%左右），此时我们可判断 "真实" 播放唤起率在0.5~2%范围的概率较大，大幅低于大盘均值，需逐个排查播放唤起率相关因素。

• 订单积累期

阶段目标：对内容验证通过的单元放量，为单元进入二阶段积累订单数据，需规避价差过大、空耗的问题。

第一步 价差诊断：对已经投放一定消耗但未能积累5个订单的单元，做价差诊断并完成的优化动作。诊断标准与优化动作：根据价差水平对单元做不同优化动作对于跑速低导致难以累计足够消耗的单元，请按参考 传送门 完成优化

什么是【价差】：订单目标单元在1阶段时的订单成本 与 目标转化出价的比值。价差越大，意味着模型进入二阶段后能够稳定跑量难度越大，因此价差是一阶段筛选单元、做优化动作的关键参考指标

第二步 空耗止损：终止空耗单元、高价差单元。判断标准：累计消耗12个bid后仍未进入2阶段的单元，需停止B站广告投放并复制单元重新积累数据

3、高频问题应对 sop

3.1订单目标单元跑不动

3.1.1诊断思路

• 预算诊断

余额：确认账户余额是否充足，是否有【余额不足提醒】、确认单元/计划余额是否充足。

• 定向诊断

人群规模：确认当前定向覆盖人群规模是否小于1000万。使用人群覆盖低于1000万的精准定向时，需适当提升出价保证启动顺畅。

• 竞争力诊断

创意与稿件是否让用户感兴趣：当累计展示量>1000时，确认点击率（仅点播场景）、播放率是否小于大盘均值，指标低于均值时需优化对应广告元素。（指标与广告元素对应关系 详见此处）

稿件是否让用户产生购买意愿：当累计播放量>1000时，确认转化率（评论点击率/播放唤起率）是否小于大盘均值，指标低于均值时需排查稿件转化能力相关元素。

3.1.2优化思路

• 预算管理手段：建议使用单元或计划预算额做预算管理，通过投放模式控制消耗预期，同时维持充足账户余额以规避各类卡预算限速情况。
• 提升探索出价：新建bilibili广告推广单元控制单元日预算200，上调10%~20%探索出价后积累展示、播放数据以完成稿件质量判断。
• 复制优质单元：当单元点击率、播放率不低于大盘均值时，建议复制3~5个单元同时投放以提升冷启成功率。

3.2单元跨阶段后不跑量

3.2.1诊断思路

价差诊断：确认单元在一阶段的整体订单成本比例，高价差单元容易在进入二阶段后跑速大幅下降，且较难在当前订单出价下持续跑量。

3.2.2应对思路

上调订单出价：通过提价提升竞争力，恢复单元跑量的人群结构后再回调出价。

建议单次上调比例不超过10%，直到单元日耗>5个订单出价后，逐步下调出价至原有水平。

持续投放，拉长观察周期：跨阶段无显著价差时，在跨阶段后出现掉量问题的单元多数能够在1~2日内恢复跑速。

3.3分时订单成本波动

3.3.1诊断思路

确认日累计订单成本：单元在二阶段优化小时订单成本的过程中，主要以当日累计订单成本为优化目标的，出现分时成本波动属于正常现象。

3.3.2应对思路

若以成本稳定为先：收紧预算规模切换至匀速投放，控制风险的同时为模型留出调节所需的时间。尽可能避免降价与暂停操作。

若以充分跑量为先：适当提高出价，降低跑量减速程度，给系统留出调控空间。

新客投放白皮书第三部分对转化效率指标与广告元素进行了分别讲解，同时对B站广告投放周期进行了介绍，最后对于高频问题从诊断思路和应对思路进行了解答。巨宣网络在bilibili广告投放上深耕多年，在开户和运营上都经验丰富，还可以进行多行业多地区投放，如果有广告主想要进行bilibili广告投放欢迎咨询巨宣网络，联系方式：400-960-2809/15210303112（微信号码），期待您的来电！