B站广告【新客攻略】新客投放白皮书（二）

一、起飞投放攻略

1、冷启动阶段

• 冷启动目标：积累一定的B站广告投放数据以完成创意与定向匹配度、稿件内容质量、稿件转化能力的验证，辅助判断当前创意、稿件与出价水平能否支撑单元达成目标roi与获得高广告竞争力。
• 冷启动阶段划分：新建单元都有冷启动阶段，启动时长常为1-3天。可按以下思路拆分：

内容验证期：积累1000+展示量后对比点击率、播放率与大盘均值差异，来判断创意与稿件前段是否需要优化。接下来对播放率水平较好的单元做转化率验证，积累1000+播放量时观察播放唤起率与大盘均值差异，来判断稿件整体转化能力水平。当播放率、播放唤起率均不低于大盘时，内容验证通过。

当视频难以在两个指标上积累到1000的观察门槛时：可适当放低门槛，粗略估计指标水平。例如，投放小卡位置积累了200播放，播放唤起率0.8%（大盘均值在4%左右），此时我们可判断 "真实" 播放唤起率在0.5~2%范围的概率较大，大幅低于大盘均值，需逐个排查播放唤起率相关因素。

成本验证期：对内容验证通过的单元进一步放量，观察在当前出价下，淘内转化链路与投产roi的稳定性与是否符合预期。

冷启动影响因素：稿件播放量级、up主粉丝量级、账户历史投放情况、商品品类。当使用新人up、纯新稿件、纯新账户进行投放时，冷启时长会有所边长。

• 冷启思路参考：

保守冷启：roi达成有压力时使用。准备充足创意在同单元内进行赛马，使用匀速模式与保守出价，筛选高质量创意后提出价放量以降低风险。

激进冷启：投放窗口短、roi达成较容易时使用。使用宽松预算与高出价，创意分配至多个同定向单元中，便于快速完成创意与稿件筛选以提升启动效率。内容与成本验证通过后，单次出价下调幅度需<20% 以避免模型冲击过大导致单元跑死。

2、高频问题解析

• 诊断链路

单元老化——预算——定向——竞争力——投放过程——流量波动——稿件/创意衰退

2.1冷启动单元跑不动

2.1.1诊断思路

• 单元老化

诊断老旧单元：确认该bilibili广告推广单元是否创建7日以上，日消耗持续低于50需新建重新冷启。

• 预算诊断

余额：确认账户余额是否充足，是否有【余额不足提醒】、确认单元/计划余额是否充足。

• 定向诊断

人群规模：确认当前定向覆盖人群规模是否小于1000万。使用人群覆盖低于1000万的精准定向时，需适当提升出价保证启动顺畅。

• 竞争力诊断

创意与稿件是否让用户感兴趣：当累计展示量>1000时，确认点击率（仅点播场景）、播放率是否小于大盘均值，指标低于均值时需优化对应广告元素。（指标与广告元素对应关系 详见此处）

稿件是否让用户产生购买意愿：当累计播放量>1000时，确认转化率（评论点击率/播放唤起率）是否小于大盘均值，指标低于均值时需排查稿件转化能力相关元素。

3.1.2优化思路

• 预算管理手段：建议使用单元或计划预算额做预算管理，通过投放模式控制消耗预期。避免使用【账户预算+单元不限预算】控制多个单元的模式做管理，以规避单元卡预算的情况。
• 复制优质单元：当单元点击率、播放率不低于大盘均值时，建议复制3~5个单元同时投放以提升冷启成功率。

3.2单元消耗提升难

3.2.1诊断思路

• 预算诊断

确认账户余额是否充足，余额不足时会显示【余额不足提醒】

确认投放模式是否为匀速模式且使用了小于1000的预算。

• 定向诊断

人群规模：确认当前定向覆盖人群规模是否小于1000万。使用人群覆盖低于1000万的精准定向时，单元消耗提升难度大且上限低。

投放时段：确认当前投放时段是否过短，建议全天投放B站广告。若有优化压力、跑飞风险建议使用0~1+7~23的组合。

• 竞争力诊断

单元低竞争力意味着，拿到同样的跑量速度时： 需要更高的出价水平、更短的稿件投放周期、更低的投放稳定性

创意与稿件是否让用户感兴趣：当累计展示量>1000时，确认点击率（仅点播场景）、播放率是否小于大盘均值，指标低于均值时需优化对应广告元素。

稿件是否让用户产生购买意愿：当累计播放量>1000时，确认转化率（评论点击率/播放唤起率）是否小于大盘均值，指标低于均值时需排查稿件转化能力相关元素。

3.2.2 优化手段

资源位×定向匹配思路（仅供参考）

• A：中长视频，测评/科普类内容向

优选场景：建议做人群粗筛，使用基础定向+兴趣定向（分区/关键词兴趣）+视频关键词定向投放（覆盖1000万+）。封标贴合产品卖点与人群痛点，建议使用应用唤起优化目标。

小卡：建议做人群粗筛，使用基础定向+兴趣定向（分区/关键词兴趣）等定向投放（覆盖2000万+）。封标贴合产品卖点与人群痛点，优先使用蓝链优化目标。

story：建议做人群粗筛，使用基础定向+兴趣定向（分区/关键词兴趣）+粉丝关系等定向投放（覆盖1000万+）。建议使用应用唤起优化目标。

• B：短视频，实操对比/剪辑内容向

通投覆盖逻辑-story：建议宽松人群通投，使用基础定向（覆盖2000万+），建议使用唤起优化目标精准转化逻辑-story：建议

精准人群定向，使用行为定向或人群包（覆盖200万+），建议使用蓝链点击优化目标并上调一定的出价。

3.3 单元/账户掉量

3.3.1诊断思路

• 超成本：确认近两日内分小时是否有超成本情况。超成本>20%后跑量速度下降属于正常现象，系统会自动对单元进行风险控制（影响跑量速度），直到成本恢复至目标水平。恢复时长通常需2~6小时，超过此时长可沟通运营做深度诊断。

负向操作：确认在近期哔哩哔哩广告投放过程中有无影响跑量速度的负向操作，例如下调成本超10%、降价低至大盘平均值、修改定向基础逻辑等。

• 稿件/创意衰退：

竞争力下降：确认单元近期点击率、转化率指标是否持续下滑，导致单元竞争力下降影响跑量速度。

人群已覆盖度：确认投放期内播放量级是否接近人群规模，通常人均观看次数达1.5+时，效果开始衰减。

3.3.2应对方法

• 超成本应对

若以成本稳定为先：收紧预算规模切换至匀速投放，控制风险的同时为模型留出调节所需的时间。尽可能避免降价与暂停操作。

若以充分跑量为先：适当提高出价，降低跑量减速程度，给系统留出调控空间。需避免暂停操作。

• 稿件/创意衰退应对：

人群已覆盖度估算方法：已覆盖度≈展示量/定向人群规模

若人群已覆盖度低：根据下滑指标优化对应的广告元素。

若人群已覆盖度高：需扩展定向思路。

二、深度转化CID投放攻略

投中优化须知：了解B站广告指标——了解投放周期与目标——了解诊断思路——完成单元诊断与优化

1、广告指标

环节目标：①了解广告指标定义、②了解竞争力指标受哪些广告元素影响，③了解广告指标的合理范围

• 广告竞争力评估方法：

单元竞争力越强，则单元跑量能力越强

一阶段竞争力≈ 播放率 * 播放唤起率 * 辅助探索出价

二阶段竞争力≈ 播放率 * 播放唤起率 * 唤起成单率 * 目标转化出价

1.1广告指标与转化阶段

以上就是B站新客投放白皮书的第二部分内容，主要讲解了起飞投放攻略的冷启动阶段，并对高频问题做出了回答，介绍了各类广告指标。有想要进行B站广告投放的广告主欢迎咨询巨宣网络，巨宣网络从事B站广告投放多年；对于抖音广告投放有非常专业的运营经验，可以进行多行业广告投放，例如教育、金融、游戏、短剧等，并且从开户到运营一体服务，联系方式：400-960-2809/15210303112（微信号码），期待您的来电！