证券行业投放bilibili效果广告投放指南（二）

本文主要讲解了证券行业投放B站广告账户的搭建流程，从开户到上线都有详细步骤，广告主可以作为参考。bilibili三连竞价推广平台是B站一站式投放后台，操作也是比较简单的，如果您不会运营账户，可以找代运营公司来操作，这里小编推荐一家专业做B站广告投放的公司【巨宣网络】。像是教育、游戏、电商行业都有运营经验，感兴趣的广告主可以拨打客服电话：4009602809！

一、哔哩哔哩竞价广告投放sop

1、投放前

（1）B站广告开户准入流程

（2）风险策略

落地页自动增加兜底下载按钮

bilibili三连竞价推广平台针对具备下载功能的落地页(外链H5和建站均是)，会自动添加兜底下载按钮，将影响下载前需要填表单的用户体验以及渠道归因，demo如下图中红框

目前老客新户自动去除兜底按钮，新客需提供账户id给对应销售&运营，进行去除兜底配置

2、投放中

（1）B站广告基建设置

常规哔哩哔哩信息流广告：

B站广告计划层级：

销售线索收集-所有广告-预算建议不限(如测试新功能/定向可设置适当预算)

B站广告单元层级：

单元定向建议(分单元差异化测试)：

通投(年龄18岁以上)

投放年龄18岁以上 【人群定向包+排除包】/兴趣定向单元预估覆盖人数建议至少2kw+

年龄：建议18岁+

性别：不限

地域：业务范围内越宽越好

设备：通投建议不限(若app下载链路，指定安卓或ios，选择对应机型)

人群包：定向or排除

来源：dmp标签圈选、媒体二方包推送(客运/渠运)、客户一方数据上传

兴趣定向：建议三个类目一起选(用户覆盖数约5kw)

视频分区、粉丝关系、网络、已安装用户：建议不限

已转化用户过滤：建议过滤品牌维度(比如橙拉、分期乐品牌已转化用户)

智能放量：建议不启用，该功能很久没有维护了，效果无法保证

竞价策略：建议稳定成本投放

付费方式：ocpm

优化目标：表单提交等

单元日预算：建议尽可能多(账户or计划把控整体日预算）

投放方式：加速投放

B站广告创意层级：

流量类型：移动=手机+ipad，全部=移动+PC端+TV端，PC

投放位置：优选广告位

创意类型：建议程序化和自定义分单元差异化测试(新素材可使用程序化创意2-3个素材，搭配2-3个标题，由系统优选创意组合，提高测新效率，测出来的优质创意组合，单独拿出来搭建自定义广告)

创意素材展示：创意搭建页面右侧，会展示资源位和预览创意效果

3、投放后

（1）b站广告投放问题自助诊断

不起量问题

定义：冷启动(学习期)期间没有曝光或者光少

问题定位：基础设置问题、覆盖流量少、广告竞争力不足

排查思路：

◆检查哔哩哔哩广告账户余额、账户/计划/单元预算是否充足(至少保证>10倍的单元出价)

◆检查单元投放状态、素材审核状态是否正常

◆定向是否过窄(预估覆盖人群起码1kw+，建议2kw+)

◆出价是否过低(参考大盘相同链路/目标客户出价和成本，详情咨询对应销售/运营同学)

◆投放时间是否过短(b站信息流广告和搜索广告至少保证12h+的投放时长，建议全天投放，直播建议3小时+)

◆出价策略是否选择加速投放

◆基建和素材数量是否充足【根据预算规划基建和素材数的要求】(单账户需保持在投广告20+，每日新建广告5-10并及时关停低质广告(连续2-3天空耗，成本比值超1.3)，每日上新视频素材至少2-3，图片素材5-10)

◆图片素材尺寸和内容分布是否合理美观:信息流小图尺寸介绍

◆广告转化链路是否顺畅，落地页是否能正常打开(会影响广告cvr进而影响跑量)

◆预估ctr、cvr是否过低导致不起量(联系对应销售&运营排查，需提供账户id、单元id)

超成本问题

定义：分为学习期超成本与非学习期超成本

●学习期超成本：单元处于OCPX二阶段，投放完成一个赔付结算周期5天，赔付结算周期内单元累计转化>10个，转化成本超过目标成本的20%以上，超成本部分全赔(超成本1.2倍以内属于学习期模型探索正常现象

●非学习期超成本：单元历史累积转化大于10以上，3天累积超成本1.2倍以上

问题定位：投放时间短、负向操作、获得流量多、转化低

●学习期超成本：ocpx模式投放，对于学习期的计划需要给予充分的耐心，另外赔付规则也对广告主有充分保障

●成熟期超成本：首先排查投放链路(比如广告主更改落地页链接后链路异常)，无问题的情况下，超成本主要分为两类，流量波动和操作影响

◎流量波动：超成本前账户里有较多的低质流量，影响B站广告模型

◎操作影响：账户有较多的负向操作影响，如暂停计划、大幅调整出价、缩减定向

排查思路：

●冷启动超成本：排查是否处于冷启动的单元过多，拉高了整体成本(若广告有转化可持续观察，满足10个转化可参与赔付机制；若2-3日内空耗无转化可关停)

●分时段超成本：

◎检查是否负向操作导致单元超成本(频繁调整出价、投放时间、定向等)

◎观察分时ctr和cvr哪个下降多(如ctr下降异常，看拆分资源位的消耗分布，比如是否是某个资源位消耗突增;cvr下降异常，可检查落地页转化路径是否有问题，转化目标数据回传是否正常)

◎短时爆量导致模型高估严重超成本，反馈给对应销售&运营同学

●双出价自动优化/最大转化出价超成本:建议使用手动出价

掉量问题

定义：单元前一天消耗>500，无负向操作情况下全天掉量>50%或实时掉量>70%

问题定位：流量波动、竟价环境变化、素材衰退

以下几个情况不属于掉量情况，建议保持观察或采取对应操作

◆b站广告账户前一日有超成本的问题(会影响到模型预估和pid系数校准)

◆若bilibili广告账户整体掉量幅度小于50%，且只是单日出现下降，可能属于流量波动导致

◆若展现量与转化量没降低，成本出现了大幅下降，导致消耗下降

◆账户有负向操作，如降低账户预算、降低出价、暂停头部计划/单元、缩小定向，建议根据操作动机解除负向操作或提升出价保持观察

◆审核被拒引起的量级下降，建议先按照审核要求修改

重点关注上方非掉量情况，排除后再开始定位问题

◆流量波动：账户里掉量前有较多的低质流量(成本变化和客户反馈的后端数据)，影响广告模型和用户转化

◆竟价环境变化：行业旺季、游戏公测等，影响整体流量竞争

◆素材衰退：素材投放时间较长，行业进入新的优质素材等

排查思路：

◇冷启动掉量：通过单元曝光和转化受众，检查定向是否精准、转化链路是否顺畅度、素材是否匹配目标用户(转化效率低且未探索到受众人群)

◇超成本掉量：根据实际情况提出价、修改创意、更换素材、账户日预算大于10倍广告出价等(系统判定ecpm过高，后续投放无法达到预期效果，限制跑量能力)

◇长时间正常投放广告掉量：单元状态是否正常，是否二次拒审，转化链路是否正常素材是否衰退(观察广告ctr)

素材衰退建议：单元内上新素材，刺激消耗；对比行业头部素材，进行针对性优化；对于原先的跑量优质单元可进行复制提高出价

（2）后端效果提升方向

优化建议：

△单元优化关键节点目标

△广告素材侧重目标人群，如口播演员形象/衣着、图片/视频画风/色彩/文案等(如客户业务有特殊人群偏好，可在素材和落地页添加提示语)

△利用一方和二方人群包进行目标受众的定向or负向人群的排除(兼顾预估覆盖人数1kw+)

△广告链路优化：提升链路顺畅度，如app下载链路和微信小程序链路的测试

△双出价同时优化浅层和深层目标

△B站搜索广告【强推！】：目标消耗占比10%-20%，在bilibili信息流广告账户里搭建10-20条的搜索单元，单元维度500个关键词加满，小图素材定投搜索版位

金融行业搜索广告ctr、cvr和转化成本远优于信息流广告，有利于补量和提升整体效果