MATES人群资产经营通案 | 哔哩哔哩广告平台
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一、MATES应用价值
1.全面覆盖品牌营销诉求，深度影响消费者心智
场景一、品牌年轻化：年轻人群渗透，好感提升
场景二、人群破圈：锁定目标场景，人群拓展
场景三、新品上市：找准先锋TA，加速新品渗透
场景四、深度种草：高质量种草，赋能生意增长
场景五、节点大促：前置蓄水，提效转化
场景六、人群激活：围绕兴趣，激发即时需求
场景七、长效经营：精细化运营，拉长生命周
2.B站广告投放前期→投放中期→投放后期，全周期人群精细化运营
哔哩哔哩广告策略制定更高效 | 哔哩哔哩广告评估调优更明晰 | 哔哩哔哩广告营销结果更确定 |
现状诊断：对标竞品、资产现状、人群流转 | B站广告投放准确性监测 bilibili广告投放人群画像 VS 转化人群画像 | 复盘分析：短期效果、长期资产 |
策略制定：人群策略、触点策略、内容策略 |
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3.人群x触点x内容，全方位营销策略指导
人群策略 | ①机会人群破圈 ②人群关系加深 | |
| 人群×内容 | ①目标人群内容偏好 ②目标人群UP主偏好 | |
| 内容策略 | ||
①内容流转效率 ②内容选UP主 | ||
| 人群×触点 | ①目标人群触达序列 ②转化触点归因 | |
| 触点策略 | ||
①触点流转效率 ②触点组合推荐 | ||
4.MATES人群经营，助力品牌收获更佳转化
换机率 4.X倍 某手机品牌 TE人群：MA人群 换机率倍差 | 下单率 4.X倍 某开环带货客户 TE人群：MA人群 转化率倍差 | 支持多种转化渠道 ①试驾/大定留资 ②全域转化（客单/复购/付费等） ③APP注册 ④带货点击成交归因 ⑤X火计划播放成交归因 ⑥B站渠道服游戏 ⑦手机换机 ⑧表单下载目标转化 |
注册率 5.X倍 某数码品牌 TE人群：MA人群 APP注册率倍差 | 试驾率 200倍 某汽车品牌 TE人群：MA人群 试驾率倍差 |
二、如何用MATES做好心智营销助力生意确定性增长？
1.B站人群资产经营四步走
（1）品牌诊断：对标品牌、资产现状、人群流转
（2）bilibili广告投前策略：人群策略、触点策略、内容策略
（3）bilibili广告投放监测：B站广告投放准确性监测、目标人群渗透率监测
（4）bilibili广告投后度量：短期效果 (传播/口碑）、长期资产 (内容/人群)
2.明确所处行业水位，找准对标benchmark
3.人群资产现状诊断，评估品牌当前表现
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有优势：继续保持，关注结构和流转 | 有优势：继续保持 | |
持平：加大投放，关注结构和流转 | 持平：加强人群种草效率 | |
待提升：需加强人群拉新 | 待提升：加强深层人群积累 |
4.人群资产流转分析，明确运营方向
（1）资产流入情况分析
①待提升：加强机会人群拉新
②有优势：持续投放，保持优势
（2）关系加深情况分析
①待提升：疏远人群挽回，提升转化效率
②有优势：关注高效率触点，扩大优势
5.根据现有关系远近，寻找更多机会人群拉新
| 来源1：品牌自定义人群 品牌已有的明确目标人群画像 | 路径：自定义人群 |
来源2：竞品人群 去重版竟品集人群资产 | 路径：机会人群-竞品集 | |
来源3：行业人群 综合用户行为，预测本行业兴趣人群 | 路径：机会人群-行业 | |
来源4：平台特色人群 根据用户行为，聚合15大兴趣人群 | 路径：DMP特色人群圈选N品牌MATES人群 |
6.品牌一方人群上传，机会人群拓展更精准
一方人群回传，锚定方向精准拓展机会人群 | 人群资产度量，优化拓展策略 |
| 画像分析 ①用户基础属性 ②用户内容偏好 ③关注互动UP主 ④新老客人群差异 ⑤购买与投放人群差异 |
资产分析 ①B站用户重合度 ②MATES人群资产重合度 ③MATES各层转化率 ④MATES资产触点分布 ⑤B站人群外溢价值 ⑥用户种草转化路径 | |
内容分析 ①品牌一方人群高曝光/互动稿件 ②品牌一方人群高曝光/互动UP主 ③高拉新/种草/转化稿件 ④高拉新/种草/转化UP主 | |
机会洞察 ①潜在行业/竞品机会人群 ②潜在B站15大特色人群 ③UP主推荐 |
7.核心链路下分析触点贡献，科学匹配提升流转效率
①核心路径选择 拉新、蓄水、种草、自定义场景 |
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| ②流转率TOP触点 | ③触点明细分析 | |
| 流转规模、流转率、流转成本 | ||
| 优化触点策略 提高流转效率 | ||
8.内容资产解析，制定策略拓圈触达
内容诊断 内容资产现状分析明确提升方向 | 哔哩哔哩广告策略制定 目标人群兴趣内容结合行业风向搭建内容矩阵，内容择优起飞投放拓展人群 |
品牌心智行业排名及趋势 |
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品牌内容榜单数据表现及内容素材展示 | |
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三、哔哩哔哩广告平台MATES人群分层 x 资源触点一览
M认识 | A兴趣 | T信任 | E认同 | ||
哔 哩 哔 哩 品 牌 广 告 | 曝光型 | Topview、闪屏、信息流大卡、CPT焦点图 | —— | —— | |
| Toplive、Topvideo、联动搜索闪屏 | —— | ||||
内容加热型 | 起飞GD 信息流、播放页相关推荐、视频流 | —— | |||
| 热系列&热搜搜索 | 热门、每周必看 | —— | —— | ||
| —— | 热搜 | —— | |||
| —— | —— | 搜索品专、评论区小蓝词 | |||
互动组件 | 创新互动组件 看播任务、弹幕/评论彩蛋抽奖 | —— | |||
哔 哩 哔 哩 效 果 广 告 | B站竞价广告 | EA-播放 | —— | —— | |
| —— | EA-互动、加粉、直播进房 | —— | |||
| —— | —— | EA-蓝链点击、下载、表单 | |||
花 火 | 花火 | 品宣类商单 如定制视频、品宣直播 | —— | ||
| —— | —— | 种草类商单 如星火计划 | 转化类商单 如广告素材商单 | ||
| —— | —— | 直播带货 | |||
经 营 号 | 经营号 | 稿件/动态/直播 | |||
1.快消行业MATE人群行为规则（30天）
关键 行为 | M认识 低频触达 | A兴趣 高频触达、浅层互动 | T信任 深度互动、浅层意向 | E认同 深层意向 | |
各 触 点 行 为 规 则 明 细 | 哔哩哔哩品牌广告 | ≥1（曝光） | ≥1 (点击） ≥3 (曝光) | ≥3（点击） | ≥1 (外链唤起APP/小程序) |
哔哩哔哩效果广告 | ≥1（曝光） | ≥1 (点击） ≥3 (曝光) | ≥9（点击） | 多触点满足T层规则 | |
起飞 | ≥1 (曝光/播放） | ≥1 (点击） ≥2 (播放) | ≥2 (点击) ≥4 (播放) | ||
经营号稿件 | ≥1 (投币/收藏/点赞) | ≥2 (观看） ≥1 (弹幕/评论/分享/一键三连) | |||
经营号动态 | ≥1（曝光） | ≥2（曝光) | ≥1 (点赞/评论/分享) | ||
经营号直播 | ≥1s（观看时长) | ≥30s(观看时长） ≥1(弹幕/天选曝光/天选点击) | ≥60s(观看时长) ≥10(弹幕) ≥2(播放PV) | ||
哔哩哔哩搜索广告 | ≥1 (PV） | ||||
自然稿件 | ≥1 (观看数/播放PV) | ≥3（观看数） ≥5（播放PV） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) | ≥12（观看数） ≥15（播放PV） ≥2（收藏/评论/分享) ≥7 (点赞) ≥8 (弹幕) ≥1 (一键三连) | ||
花火商单 | ≥1 (观看数/播放PV) | ≥2（观看数） ≥4（播放PV） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) | ≥5 (观看数/投币) ≥6 (弹幕/播放PV) ≥2 (收藏/评论) ≥1 (分享/一键三连） | ||
花火直播 | ≥1 (观看直播间数/播放PV) | ≥2（观看直播间数/播放PV） ≥1（弹幕/天选点击/天选曝光） ≥60s(观看时长) | ≥3 (观看直播间数） ≥15 (弹幕) ≥120s (观看时长) | ||
PUGV | ≥1 (稿件观看/动态曝光) | ≥3（稿件观看/动态曝光） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) | ≥4 (稿件观看/动态曝光) ≥2 (投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享） ≥1 (活动页动态曝光） | ||
召集令 | ≥1 (稿件观看/动态曝光) | ≥3（稿件观看/动态曝光） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) | ≥4 (稿件观看/动态曝光) ≥2 (投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享） | ||
非标产品 | ≥1 (热搜曝光） | ≥2(热搜曝光） | ≥1（热搜点击） | ||
带货 | ≥1（曝光） | ≥3（曝光) | ≥7 (曝光) ≥1 (点击） | ≥2（点击） | |
是否关注经营号 | 关注 | 关注且满足T层规则 |
2.耐消行业MATE人群行为规则 （60天）
关键 行为 | M认识 低频触达 | A兴趣 高频触达、浅层互动 | T信任 深度互动、浅层意向 | E认同 深层意向 | |
各 触 点 行 为 规 则 明 细 | 哔哩哔哩品牌广告 | ≥1（曝光） | ≥1 (点击） ≥3 (曝光) | ≥6（点击） | ≥1 (外链唤起APP/小程序) |
哔哩哔哩效果广告 | ≥1（曝光） | ≥1 (点击） ≥3 (曝光) | ≥5（点击） | 多触点满足T层规则 | |
起飞 | ≥1 (曝光） | ≥1 (点击/播放） ≥5 (播放) | ≥2 (点击) ≥4 (播放) | ||
经营号稿件 | ≥1 （播放PV） | ≥1 (投币/收藏/点赞) ≥2（播放PV） | ≥2 (观看） ≥1 (弹幕/评论/分享/一键三连) ≥87s(观看时长) | ||
经营号动态 | ≥1（曝光） | ≥2（曝光) | ≥1 (点赞/评论/分享) | ||
经营号直播 | ≥1s（观看时长) | ≥30s(观看时长） ≥1(弹幕/天选曝光/天选点击) | ≥60s(观看时长) ≥10(弹幕) ≥2(播放PV) | ||
哔哩哔哩搜索广告 | ≥1 (PV） | ||||
自然稿件 | ≥1 (观看数) | ≥3（观看数） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论) | ≥12（观看数） ≥2 (弹幕/评论) ≥1 (一键三连/分享) | ||
花火商单 | ≥1 (播放PV) | ≥2（观看数/播放PV） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) ≥60s(观看时长) | ≥3 (弹幕/播放PV) ≥2 (弹幕/评论) ≥1 (分享/一键三连） ≥1304s(观看时长) | ||
花火直播 | ≥1 (观看直播间数/播放PV) | ≥2（观看直播间数/播放PV） ≥1（弹幕/天选点击/天选曝光） ≥60s(观看时长) | ≥3 (观看直播间数） ≥15 (弹幕) ≥120s (观看时长) | ||
PUGV | ≥1 (稿件观看/动态曝光) | ≥3（稿件观看/动态曝光） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) | ≥4 (稿件观看) ≥2 (投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享） ≥1 (活动页动态曝光） | ||
召集令 | ≥1 (稿件观看/动态曝光) | ≥3（稿件观看/动态曝光） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) | ≥4 (稿件观看) ≥2 (投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享） ≥1 (活动页动态曝光） | ||
非标产品 | ≥1 (热搜曝光） | ≥2(热搜曝光） | ≥1（热搜点击） | ||
带货 | ≥4 (曝光) ≥1 (点击） | ≥2（点击） | |||
是否关注经营号 | 关注 | 关注且满足T层规则 |
3.电商平台行业MATE人群行为规则（30天）
关键 行为 | M认识 低频触达 | A兴趣 高频触达、浅层互动 | T信任 深度互动、浅层意向 | E认同 深层意向 | |
各 触 点 行 为 规 则 明 细 | 哔哩哔哩品牌广告 | ≥1 (曝光/点击) | ≥2 (点击） ≥5 (曝光) | ≥3 (点击） ≥10 (曝光) | ≥1 (外链唤起APP/小程序) |
哔哩哔哩效果广告 | ≥1 (曝光/点击) | ≥2 (点击） ≥15 (曝光) | ≥3 (点击） ≥30 (曝光) | 多触点满足T层规则 | |
起飞 | ≥1 (曝光/播放) | ≥1 (点击） ≥2 (播放) ≥5 (曝光) | ≥2 (点击) ≥3 (播放) ≥10 (曝光) | ||
经营号稿件 | ≥1 （播放PV） | ≥1 (投币/收藏/点赞) ≥2（播放PV） | ≥2 (观看） ≥1 (弹幕/评论/分享/一键三连) | ||
经营号动态 | ≥1（曝光） | ≥2（曝光) | ≥1 (点赞/评论/分享) | ||
经营号直播 | ≥1s（观看时长) | ≥30s(观看时长） ≥1(弹幕/天选曝光/天选点击) | ≥60s(观看时长) ≥10(弹幕) ≥2(播放PV) | ||
哔哩哔哩搜索广告 | ≥1 (PV） | ||||
自然稿件 | ≥1 (观看数/播放PV) | ≥2（观看数） ≥3（播放PV） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) | ≥6（观看数） ≥8(播放PV) ≥2 (收藏/点赞/评论/分享) ≥5 (弹幕) ≥1 (一键三连) | ||
花火商单 | ≥1 (观看数/播放PV) | ≥2（观看数） ≥4（播放PV） ≥1（投币//收藏） ≥2(弹幕) | ≥7 (观看数) ≥2（投币/收藏） ≥6 (弹幕) ≥1 (评论/分享/一键三连） | ||
花火直播 | ≥1 (观看直播间数/播放PV) | ≥3（稿件观看/动态曝光） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) ≥60s(观看时长) | ≥3 (观看直播间数） ≥15 (弹幕) ≥120s (观看时长) | ||
PUGV | ≥1 (稿件观看/动态曝光) | ≥3（稿件观看/动态曝光） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) | ≥4 (稿件观看) ≥2 (投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享） ≥1 (活动页动态曝光） | ||
召集令 | ≥1 (稿件观看/动态曝光) | ≥3（稿件观看/动态曝光） ≥1（投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享) | ≥4 (稿件观看) ≥2 (投币/弹幕/收藏/点赞/评论/分享） | ||
非标产品 | ≥1 (热搜曝光） | ≥2(热搜曝光） | ≥1（热搜点击） | ||
带货 | ≥1（曝光） | ≥2（曝光） | ≥3 (曝光) ≥1 (点击） | ≥2（点击） | |
是否关注经营号 | 关注 | 关注且满足T层规则 |
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