疑难解答

B站广告【新客攻略】新客投放白皮书（一）

发布时间：2026-09-10浏览次数：17

一、素材准备

1.、素材类型

B站广告素材类型：竖屏短视频剪辑素材、横屏实拍素材、KOC、KOL；建议前期测试布局2种以上素材类型进行测试；已有素材储备较多，也可先测试再迭代素材

不同类型客户适合的素材布局与预算分配参考

客户类型	B站广告投放阶段	建议内容策略	建议投放预算分配
品牌客户	投放初期	内容UP主为主：先垂后泛	花火：起飞≈2：1
品牌客户	投放稳定期	内容UP主为主日常：垂类：泛分区≈1：1大促：垂类：泛分区≈2：1	花火：起飞≈1：2
白牌客户	投放初期	根据自有素材储备/素材能力/成本接受度先入局①；①②；①③；②③；①②③策略均可①竖屏短视频素材②横屏实拍素材③KOC合作/腰尾部KOL合作	竖屏短视频订单为主、横屏实拍内容蓝链为主、订单提交+店铺调起+蓝链均可测试，以上为行业当前放量较多策略
白牌客户	放量期	竖屏短视频+横屏实拍+KOC+KOL带货UP主均布局拿量KOL内容UP主也可合作测试	订单提交+店铺调起+蓝链均可测试
跑品客户	投放初期	已有素材+订单/店铺调起投放先入局	强考核ROI，订单为主，优质竖屏内容/横屏丰富/优质内容可蓝链扩大放量
跑品客户	放量期	增加素材类型，扩大拿量资源位	订单提交+店铺调起+蓝链均可测试

不同类型素材优缺点与内容结构

素材类型	素材特点	内容必备要素	内容结构
竖屏短视频	①内容：剪辑/实拍均有 ②优点：素材成本低，可批量生产 ③缺点：素材衰减快	彩妆类：使用镜头/前后对比/效果呈现（视觉效果最重要）护肤类：使用镜头/适用人群或问题/效果呈现/原理背书（有效果+有背书）（护肤类需有为什么产品有效果的成分/技术/资质等背书描述）	①开头吸睛+②产品优势介绍+③产品使用/质地/感受/味道/肤感等产品介绍+④产品总结+⑤退货机制/优惠信息引导开头吸睛：直击需求（痛点/共鸣/TA感兴趣的内容）、视觉冲击（对比/妆效等）、有趣硬控（趣味/魔性/热门形式等）、价格吸睛（较大优惠等）产品优势介绍：彩妆：前后对比+使用过程+效果展示+适用人群护肤：适用人群/问题+效果展示+为什么有效（成分/技术/背书等有理有据说明产品为什么有效）产品使用：使用展示+产品质地特写/使用感受/味道等介绍产品总结：1min以上视频会再次总结产品优势优惠促单：不满意包退/优惠等促成即时成单
横屏实拍视频	①内容：实拍为主 ②优点：素材衰减慢，优质内容可长期投放 ③缺点：制作成本高于剪辑类短视频	同上，增加了：①真实人设②内容丰富（多镜头/多场景/真实使用过程等传递产品优势）（用真实人设+更丰富的场景和内容讲清产品优势） B站用户对中长视频接受度高，看视频有耐心，B站独特优势对客户的价值之一即为：客户可以用更丰富的内容讲清讲透产品	①开头吸睛+②场景/经历等内容带入+③产品优势介绍+④产品真实使用过程与产品质地/感受等产品介绍+⑤产品总结与选购指南+⑥退货机制/优惠信息引导彩妆品类
KOC合作视频	①粉丝1K-1w，实拍为主②合作方式：纯佣/seeding/一口价③优点：相对KOL可低成本获得优质创意内容④缺点：选人与沟通，内容把控	同上，增加了：①UP主创意	垂类UP合作为主+结合UP主日常高播风格植入B站广告推广产品+传递清楚产品优势
KOL-带货UP合作视频	①粉丝≥1w，带货视频为主（电商粉） ②合作方式：一口价/一口价+佣金，多数为素材+起飞打包合作形式 ③优点：带货内容经验足 ④缺点：UP主数量有限，合作主要看整体合作沟通	同上，增加了：①UP主创意②带货内容经验	①结合UP主带货内容经验优势+②传递清晰产品优势（品牌优势/产品能解决的问题/成分工艺原理背书/与市面产品对比优势等）+③产品使用/质地等介绍+④产品总结（适用人群/解决问题等总结）+⑤优惠信息等促单
KOL-内容UP主合作视频	①粉丝≥1w，内容视频为主（内容粉） ②合作方式：一口价/一口价+佣金 ③优点：内容优质，创意多元，有几率产出超高转化爆款 ④缺点：合作成本高；	同上，增加了：①UP主创意②UP主自然流量③粉丝会”爱屋及乌“	内容有趣+传递清楚产品优势 ①内容以UP主高播风格为主：内容风格/剪辑节奏/音乐等保证内容趣味性（商单与日常内容风格一致，垂类种草/有趣搞笑/知识科普/情感共鸣/温暖治愈等） ②结合UP主风格与内容巧妙植入产品，传递清晰产品优势（产品卖点与优势传递清晰，非植入式一带即过或生硬带入）高播CPM较低高性价比UP主植入合作，可主要依靠自然流量做转化

2、创意上传

环节目标：选择要投放的资源位，上传相关创意素材，并在真实曝光环境中预览确认B站广告投放效果。

核心资源位介绍：优选场景：多资源位投放，系统优选更优资源位进行广告展示，无法拆分分资源位数据自定义场景：自定义选择资源位投放，可单独测试查看分析分资源位数据

广告元素	竖屏视频流	信息流小卡	信息流大卡	播放页推荐首位	框下
封面	无	核心元素，常用高对比度醒目字吸睛图片大小与比例限制详见投放后台；图片底部避免配置文字，以防被遮挡；
标题	核心元素。最多可展示40字	超23字部分会被省略	核心元素，最多可展示40字	超28字部分会被省略	建议不超过18字
描述	无	超10字部分会被省略	无	建议不超过10字	建议不超过10字
标签	无	如果展示标签，则不展示描述	无	无	如果展示标签，则不展示描述
广告标		购物袋、小火箭、创作推广
资源位示例
资源位示例	沉浸播放页	APP首页信息流	APP首页信息流	视频播放页	视频播放页
站内交互	①进入story流发生曝光——展示 ②观看视频产生兴趣——播放 ③点击评论按钮——评论链接曝光 ④浏览评论区内容 ⑤产生意向点击蓝链——评论链接点击	①进入App信息流发生曝光——展示 ②浏览封面标题后点击——点击 ③观看视频产生兴趣——播放 ④点击评论按钮——评论链接曝光 ⑤浏览评论区内容 ⑥产生意向点击蓝链——评论链接点击		①进入播放页发生曝光——展示 ②浏览封面标题后点击——点击 ③观看视频产生兴趣——播放 ④点击评论按钮——评论链接曝光 ⑤浏览评论区内容 ⑥产生意向点击蓝链——评论链接点击

创意预览：

step1：进入三连平台，在账户-预览绑定-添加绑定-输入mid，获取验证码

step2：登录b站app，前往b站首页右上角小信封，点击进入消息中心→系统通知→必选广告预览绑定验证码

step3：浏览对应广告位即可看到bilibili广告实际展示样式，预览曝光不计费不计效果数据

B站广告平台预览绑定

B站广告平台系统通知

B站广告平台绑定验证码

3、审核环节

环节目标：了解拒审原因与应对、了解拒审原因沟通流程

（1）常见拒审原因：带货审核规则

拒审原因	常见问题描述	解法
创意外显与内容无关	创意三要素封面、标题、描述。必须有一与产品/功效/品牌名关联	创意描述加上产品/功效/品牌
两性低俗		修改稿件内容
引导性别对立		修改稿件内容
外显提及医生推荐		移除相应内容
明星、动画人物露出		更换素材or提供授权
恶心、引人不适	毛孔、牙膏泡沫、油脂放大图等病理图	移除相应内容
外显提及疾病		移除相应内容
极限词	最、天花板、极致、之首	移除相应内容
对比图		在封面注明“效果因人而异，仅供参考”
内容不适宜推广		修改稿件内容

（2）拒审沟通流程

做拒审沟通时须提供以下内容

起飞账户ID+账号名称（从三连界面右上角复制即可）

拒审原因：（当拒审原因为【内容不适宜推广】时需要提供bvid）

拒审截图：图中需体现驳回原因

4、素材起量标准

营销策略布局素材+起飞 → 商单+起飞 → 素材+选品迭代持续增长 → 花火+B站广告投流+直播→整合营销

（1）各阶段自查

阶段一：素材未达有效标准

应对方法：提升素材供给数量

阶段二：商单+起飞客户，商单未达有效标准

应对方法：反馈客户信息&稿件bvid，排查UP与稿件问题

阶段三：素材已达有效标准

应对方法：【选品】—【素材】—【投流操作】按顺序定位，确认问题出现在哪个环节，并进行对应的优化动作

客户阶段	素材+起飞		商单+起飞
客户阶段	竖屏+起飞	横屏+起飞	垂类商单+起飞	泛分区商单
有效标准	（至少20条以上）	（至少3条以上）	（至少3条以上）	（至少3条以上）
起量标准	（100条以上）	（10条以上）	10万粉以上-3条以上；10万粉以下-10条以上；1万以下：15条以上；	30万粉以上-5条以上；30万粉以下-8条以上；10万以下：15条以上

4.2 常见问题

①投放初期不起量，自查投放素材数量，若不达标准，优先提升素材供给

②当竖屏+起飞已到天花板，增加横屏视频（反之亦然）；

③当竖屏+横屏素材均到天花板，检查竖屏story与横屏小卡位比例

④竖屏Story位<30%为拿量不足，横屏小卡位<20%为拿量不足

当小卡位比例小于20%，通常是封标创意问题，造成CTR点击率太低，建议更换新素材，观测CTR变化

二、起飞投放攻略

投中优化须知：了解广告指标——了解bilibili广告投放周期与目标——了解诊断思路——完成单元诊断与优化

1、广告指标

环节目标：了解广告指标定义、了解竞争力指标受哪些广告元素影响，以及指标的合理范围
广告竞争力评估方法：

单元竞争力越强，则单元跑量能力越强，竞争力≈ 千展价格≈ 播放率 * 播放唤起率 * 出价

点击率：点播场景下，高点击率说明创意素材与定向人群更匹配，利于单元快速积累播放量

播放率：高播放率说明稿件内容更吸引用户持续观看，更易获得评论点击与唤起量

播放唤起率：高播放唤起率说明稿件更易让用户产生购买意愿，更易获得进店数

（1）广告指标与转化阶段

用户转化阶段	投放端指标	指标说明
看到B站广告内容	展示量	广告曝光次数。
对创意感兴趣	点击量	广告点击次数。在点播场景下体现广告创意元素对投放人群的吸引程度。
对内容感兴趣	播放量	视频播放时间达到10秒的次数。
对商品感兴趣	评论链接曝光数	评论区蓝链的曝光数。非实时展示，当日可查看昨日数据。
产生购买意愿	评论点击数	用户点击评论区蓝链的次数
	应用唤起数	用户点击评论区蓝链与小黄车后成功唤起的次数
	点击数pv	用户点击领券按钮的次数，同用户可以反复点击。当用户到达领券页后，流失掉，此时记为0个点击；当用户到达领券页后，点了领券后进店，此时记为2个点击；
	进店数uv	进入店铺的用户数，按天去重。当用户到达领券页后，流失掉，此时记为0个进店；当用户到达领券页后，点了领券后进店，此时记为1个进店
完成购买行为	订单数	用户进店后，产生订单并支付记为1个订单，同用户可以产生多个订单。

1.2 转化效率指标与广告元素

标蓝指标需核心关注，在核心指标异常时借助其余指标完成原因定位。

转化阶段	投放端指标	公式	影响因素	参考水平
对创意感兴趣	点击率	=点击量/展示量	点播场景下：①封面、标题、描述的质量；②卖点与目标人群的匹配程度自播场景下：点击率无需关注。	2%~4%
对内容感兴趣	播放率	=播放量/展示量	稿件视频前段内容的质量	自播：10%-15% 点播：2%~4%
对商品感兴趣	评论曝光率	=评论链接曝光数/播放量	稿件视频前、中段内容质量（稿件质量+视频内蓝链引导）	30%-40%
产生购买意愿	评论曝光点击率	=评论链接点击量/评论链接曝光量	B站广告推广单元的部分元素的质量，包括评论区装修（控评+文案+优惠机制）等	15%~18%
	评论点击率	=评论链接点击量/播放量	广告单元的整体转化能力，包括稿件质量+评论区装修（控评+文案+优惠机制）+视频内蓝链引导等。	3%+
	评论唤起率	=评论唤起数/评论点击数	评论唤起率反映了用户点击蓝链的人群是否安装电商平台app	90%+
	播放唤起率	=应用唤起数/播放量	转化人群电商APP安装率与广告单元的整体转化能力，包括稿件质量+评论区装修（控评+文案+优惠机制）+视频内蓝链引导等。	3%+
	进店率	=进店数/唤起数	领券页优惠券的状态、优惠额度
完成购买行为	进店转化率	=订单数/进店数	店铺评价管理、店铺评分、店铺装修等

投放周期

环节目标：了解B站广告投放周期划分与各周期投放目标

新客投放白皮书的第一部分内容介绍了B站广告投放的素材类型、创意上传和审核环节，并讲解了起飞投放攻略，包括广告指标，转化效率指标和广告元素；B站广告投放有B站信息流广告、B站搜索广告等多种形式，各位广告主如果想要进行B站广告投放欢迎咨询巨宣网络，我们巨宣网络从事B站广告投放多年；对于B站广告投放经验非常丰富，并且从开户到运营一体服务，联系方式：400-960-2809/15210303112（微信号码），期待您的来电。

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