疑难解答

游戏行业投放哔哩哔哩广告常见问题自查手册！

发布时间：2025-08-30浏览次数：544

哔哩哔哩平台用户年轻，主要集中在18~35岁，该阶段的用户对新鲜事物感兴趣，有很强的学习能力，所以游戏行业在B站推广是一个非常不错的选择，但是在投放的过程中，可能遇到很多的问题，比如B站广告超成本、不起量、转化不好等，这篇内容主要从账户入手，我们一起看看吧！

一、哔哩哔哩广告投放前

1、名词解释

CPM(千次曝光成本)=转化成本*CTR*CVR*1000

CTR(点击率)=点击数/广告光数

CVR(转化率)=转化数/点击数

请求链路：用户发起广告请求后，广告召回、排序、过滤、胜出的全过程称为请求链路。

●召回阶段：过滤频控、风控、预算不足，定向不匹配等广告，过滤eCPM较低的广告

●粗排阶段：过滤粗排阶段eCPM值排名靠后的广告。

●精排阶段：过滤精排阶段eCPM值排名靠后的广告，采用更加精准的eCPM预估模型。该阶段的主要影响因素为定向人群、素材质量、产品质量及影响力、出价等。

●竟价阶段：过滤系统出价及eCPM排名靠后的广告。

OCPX：OCPC是一种智能出价的优化策略，以转化目的为优化目的，以机器出价的方式控制转化成本，最终达成目标。OCPC基于人群画像的长期积累，和客户共建的深度转化数据，系统根据预估转化率智能调整出价，使bilibili广告在竟争高转化率的流量时，eCPM更具优势。

2、B站广告竞价逻辑

哔哩哔哩广告竞价逻辑

排序环节-粗排&精排

pctr*pcvr排序

存在门槛和排序截断

该环节提高创意质量和匹配度

在预估环节获得更高的预估点

击率和预估转化率很重要

ecpm排序

存在门槛和排序截断

该环节是竞价主要环节，通过B站广告主设置的bid计算ecpm，价高者得实现共赢

多售卖产品混排

与PDB、RTB部分参与竞争

多个售卖系统算出top ecpm单元混合排序价高者得，采用二价计费，部分媒介无该环节

3、哔哩哔哩广告投放三大要素

广告投放：将广告主想投放的素材，根据广告主的定向要求和成本要求投放出去。因此，对于广告主来说，b站广告的投放和优化，不外乎对于出价、定向和素材的调整。

（1）出价

即单元对于该转化点的出价，亦可以理解为期望转化成本

一般来说，客户投放出价可参考建议出价或大盘平均出价

客户亦可根据投放需求适当降低出价，但这也意味着bilibili广告单元要有更高点击率和转化率才能确保跑量速度，若出价降低，在点击率和转化率不变的情况下，eCPM就会降低，跑量速度则会受到影响

在投放24小时ROI、付费等深度优化目标出价场景下，ROI出价系数建议与期望考核ROI拉齐，在跑量速度平稳的情况下，可适当提高ROI出价系数。若ROI出价系数高于或远高于日常达成的实际ROI，有可能导致单元不起量或起量慢

（2）定向

即B站广告单元设定的期望定向曝光的人群。

一般来说，定向人群越少，跑重速度越慢。从请求链路的视角来看，定向人群过少，召回阶段则难以召回该广告

举例来说，广告单元定向投放1000万人，而此时此刻定向人群中仅500万在线，并且有200万人发起广告请求，若广告的ecpm竞争力不足，最后通过请求链路胜出的广告则是少之又少。这一情况下，哔哩哔哩广告的跑量速度则会比较慢或不起量

一般来说，投放24小时ROI、付费等深度的优化目标建议保持宽定向;而投放激活、预约、预下载等浅度的优化目标则建议使用基础行业、年龄定向。

注意：

广告主需时刻认识到，定向人群，或者说广告主认为的自己的"目标人群”，与实际的转化人群会始终存在一定的gap。因此，B站广告投放中的定向策略需持续优化，沉淀经验

不建议频繁或激进地调整定向，有可能会造成不起量或超成本问题

不建议长期使用同一个定向人群进行投放

（3）素材

即bilibili广告投放时所选择的创意素材

好的素材内容CTR和CVR则会比较高；当然，CTR、CVR和所定向的人群、产品与用户的粘性等均有关系

从以往的大多不起量，掉量case来看，eCPM较低是主要的掉量原因，对于广告主来说，出价的调价空间并不大。这一情况下，就要求广告主优化素材，通过提高CTR、CVR，提高bilibili广告的竞争力

素材的优化依赖广告主长期的数据分析、经验沉淀和优质素材的持续输出

注意观察CTR、CVR是否有下降趋势，CTR、CVR下降意味着广告转化能力下降，后期可能会出现掉量问题

二、冷启动期

冷启动标准：时间周期(广告单元进索引+3个自然日)内，浅层转化累计10个转化，则进入冷启动状态，冷启标准剔除单目标深转出价

注：新单元在冷启动期间会存在一定的模型波动，如消耗不稳定、成本不稳定等问题；待B站广告单元度过冷启动期后，成本会趋于稳定。

1、为什么不起量？

排查方向	解决思路	解决方案
出价	出价低于合理值(根据大盘分品类成本参考) 投放24小时ROI出价，ROI系数过高或ROI达成率过低 *ROI达成率=实际ROI/ROI系数出价基建在投账户数/单元数过少	B站广告单元出价过低，会影响ECPM排名，建议重新提高出价10-20%，观察后续效果 *账户数不低于5个/单账户单元数低于20条
定向	检查定向条件是否过窄:受众定向如果不合理，会让系统探索人群变窄投放时段是否有限制	建议放开受众定向：可配合"单元诊断-投放历程分析”的"受众定向“进行排查建议放开时段
账户余额	账户余额预算设置偏低/预算频繁撞线/余额不足	哔哩哔哩广告账户余额是否充足，各层级预算是否有限制可配合“单元诊断-投放历程分析“的“预算限制"进行排查
冷启动期	当计划和单元还在冷启动期(单元创建后+3个自然日转化数≥10)，量级会有波动	新账户前期需积累数据度过冷启动期 *冷启动成功标准:单元创建后+3个自然日转化数≥10
三方回传	转化回传是否正常:未正常回传转化归因数据，对模型学习产生影响	账户转化数为零的情况下先检查是否回传异常

2、为什么超成本or空耗？

排查方向	解决思路	解决方案
是否度过冷启动	当计划和单元还在冷启动期(即单元创建后+3个自然日转化数≥10)，成本和量级会有波动	持续投放，继续观察
是否分时超成本	短期内跑量过快导致成本虚高	持续投放，拉长时间周期持续观察，以当天整体的成本来判断是否超成本
是否使用一键起量	一键起量：在给定时间和预算内，系统生效一键起量策略，积极探索最优出价区间，提高竞争能力，加速消耗若预算设置高而投放时间较短，容易造成超成本	第一优先级推荐稳定投放，但要量/衰退的老账户使用第二优先级推荐成本较低(单出价为主)的单元使用合理设置B站广告投放预算
模型预估不稳定 (模型对素材转化率预估偏高，会导致短期超成本，随着数据量积累，会逐渐符合实际转化率)	是否为短期内超成本是否满足自动赔付规则	满足赔付规则：持续投放，待系统拉回成本暂停投放，等待赔付，重新建立计划不满足赔付规则：能承受短期超成本，持续投放，待系统拉回成本降低出价、使用小是精准定向人群，使系统在小范围内精准预估(可能会导致掉量) 严重超成本，但未满足赔付规则，还差一点即达到赔付规则的情况下，建议持续投放，争取达到自动赔付的门槛。后续可自行觉得继续投放或暂停投放，待后期自动赔付
账户操作	是否存在大幅度或频繁调高预算、出价的操作，频可能造成模型波动，导致超成本空耗单元过多，拉高整体成本新账户/新单元模型调控中	此类操作需杜绝。频调高预算、出价的操作，容易造成模型波动而导致超成本减少空耗单元拉长3天周期看平均成本
定向	是否存在激进扩大定向的操作	持续投放，继续观察人群包效果，投后进行人群包复盘分析
回传	转化回传是否正常，投放链路是否通畅	API对接文档
其他		在完成上述排查步察，仍对目前情况有疑问，可以联系客户运营排查是否存在其他原因

三、放量期

1、为什么成本上升了？

排查方向	解决思路	解决方案
大盘环境	是否处于游戏大推较多周期是否其他行业(618电商)大量买量期间	适当幅度提价询问直客销售，了解大盘情况是否存在大盘价格波动
定向	受众定向是否过窄，会让系统探索人群变窄	建议放开受众定向
三方回传	转化回传是否正常，投放链路是否通畅	检查第三方数据回传是否存在异常，导致有转化未回传至bilibili
素材	创意素材是否长期投放且未及时更新素材 bilibili广告账户中是否复制了大量重复的广告创意	如果素材CTR&CVR较低，会影响eCPM，建议优化素材质量
账户操作	大幅度或频繁调高预算、目标出价前期存在欠成本情况，即不属于真实超成本case 空耗单元过多，拉高整体成本此外，老广告单元在投放过程中，受模型波动、流量竞争波动等因素影响，分时(某个小时)超成本的情况也有可能会出现。以上两种情况下，建议持续投放。	此类操作需杜绝。频繁调高预算、出价的操作，容易造成模型波动而导致超成本前期欠成本，拉长时间周期纬度观测平均成本减少空耗单元
其他		在完成上述排查步骤，仍对目前情况有疑问，可以联系客户运营排查是否存在其他原因

2、为什么ROI数据不好？

排查方向	解决思路
观察周期	建议将观察周期拉长至数据完整回传，且积累了足够量级之后；ROI模型看3天的数据，3天内ROI找平
定向	走向人群不够精准/定向人群偏移
考核目标	考核目标设置需要符合市场和产品实际
出价目标	24hROI出价系数下调或设置过低多种出价方式投放情况下，深度出价方式占比下降无深度转化出价保障付费效果，仅依靠单一浅层目标不同创意形态(静态图文/视频/GIF)的付费效果差异
更多尝试	深转直投：「24hroi」和「每次付费」深度转化直投，广告主只需对深度单目标进行出价，将更好的帮助B站广告主实现稳定跑量、成本达标的效果
注意	(安卓数据需看「安卓广告包付费流水」：要么OB账户和预约账户分开，仅看OB账户如果没分开，一个账户里面既有预约单元也有激活单元的话，让客户看「安卓广告包付费流水」的时候，仅看激活单元。

3、如何保持bilibili广告账户效果稳定且消耗量大?

排查方向	解决思路
基建	*账户数不低于5个/单账户单元数低于20条,根据预算的增加同步增加基建动作
素材	素材的优化是长期持续的过程，素材的生命周期一般在7-15天左右，需要及时上新，保持广告的eCPM
账户操作	及时调整预算和素材，有助于b站广告账户整体维持健康的跑量趋势
AB测试	可以针对不同的优化目标，AB测试不同的投放策略，探索更佳的广告优化方式
定向	适当破圈，定向拓宽/人群包多方测试
媒体动态	关注媒体新动态，如原生广告、每次付费等商业产品可能带来一定效果增益
创意探索	挖掘素材创意新方向，关注大盘素材新玩法，在素材方向上做更多探索
节点营销	定制运营活动节点，官方联动/代言人UP主合作等营销，配合买量营收

四、衰退期

1、为什么掉量了?

排查方向	解决思路	解决方案
大盘环境	是否处于游戏大推较多周期是否其他行业(618电商)大量买量期间	适当幅度提价
出价/预算	是否存在大幅度或频繁降低预算、出价的操作 B站广告账户余额是否充足，各层级预算是否有限制	可配合“单元诊断-投放历程分析的”预算限制”及“竞价成功”进行排查以及配合“单元诊断-投放历程分析”的”预算限制“进行排查不存在调价的情况下，自查是否低于大盘水平，重新提高出价&预算20%，观赛后续效果
定向	检查定向条件是否过窄投放时段是否有限制受众定向如果不合理，会让系统探索人群变窄，建议放开受众定向	可配合“单元诊断-投放历程分析”的”受众定向”进行排查扩大定向人群是级或更换新人群包，继续观察
账户负向调整	是否有缩减定向操作或定向过窄或长期使用同一人群包长期使用同一人群包，受人群反复触达、负反馈、频控、已转化等原因影响，人群包的跑是速度和效果会有所下降是否为广告暂停后重新开始投放	在降价时，尽星保证单次降价幅度在10%以内，且一天不超过2次定向量级尽量保证在1000万以上，避免频控影响过大
超/欠成本	前期超成本，成本比过高会引发系统压价前期欠成本严重，模型会适当提高预估	超成本：建议提高出价20%，或者新建bilibili广告组，观家后续效果欠成本：前期存在欠成本情况，即不属于真实超成本case；持续投放，继续观察
紊材	bilibili广告创意素材是否长期投放且未及时更新素材	平台的素材生命周期通常为7-15天，如果素材CTR&CVR下滑，会影响eCPM，建议素材更新保持一周至少一组
三方回传	转化回传是否正常	API对接文档
其他		在完成上述排查步骤，仍对目前情况有疑问，可以联系客户运营情况有疑问，可以联系客户运营