游戏行业投放B站广告【深转优化】目标说明！

一 、项目背景

游戏行业投放B站广告时，过往仅支持浅层优化目标，如「应用激活」、「表单提交」和「蓝链点击」等，伴随客户诉求增加及产研能力迭代，我们将「优先结合原生项目」拓展「直投深转」能力，以支撑原生项目预算承接。EA包含「应用内付费」、「24hroi」和「每次付费」(新)。区别于广告主历史在B站使用的双目标产品，本次实现深度转化直投，广告主只需对深度单目标进行出价。深转直投对于仅考核深度的广告主，将更好的实现稳定跑量、成本达标。

二 、EA说明

1、24hroi

产品定位：服务于有意愿在原生链路下探索付费人群、并对ROI考核较为严格的广告主。该EA与必选链路下的「24hroi」优化目标一致，核心指标包括：

24小时付费ROI：第N天激活后24小时内用户付费总金额/第N的广告消费

2、每次付费

产品定位：针对希望优化用户激活后一定周期内（7日）付费次数的广告主，本次在原生链路上线「每次付费」EA（暂不支持必选链路），核心指标包括：

第N天的广告消费/第N天激活后7天内付费次数（对齐双目标下深度目标【7日付费成本】）

ps：建议bilibili广告主拉长成本回收观测周期哦

三 、bilibili广告投放端创编流程

1、创编路径

新建计划：推广目的为【品牌传播】

新建单元：付费方式选择oCPM，优化目标选择【24小时付费ROI】、【每次付费】

【24小时付费ROI】：出价按百分比，需大于0.01，最多4位小数。

【每次付费】：出价需大于10，最多2位小数。

新建创意：支持投放位置包括B站信息流小卡、播放页、竖屏视频流、播放器框下

2、数据回传【重要】

【24小时付费ROI】：

●投放微信小游戏：回传转化类型「表单提交」FORM_SUBMIT，「付费」USER_COST（付费金额回传到 conv_value）。

●投放应用：回传转化类型「应用激活」APP_FIRST_ACTIVE，「付费」USER_COST（付费金额回传到 conv_value）。

【每次付费】：同【24小时付费ROI】

四 、B站广告账户赔付政策

测试期支持线下赔付，分两阶段数据积累期、模型优化期，规则如下：

数据积累期：

●赔付粒度到bilibili广告账户

●每7日为一个赔付周期

●赔付周期内账户转化数20，且实际消费/预期消费>100%支持赔付

●赔付金额=实际消费-预期消费

模型优化期：

●赔付粒度到账户粒度

●每7日为一个赔付周期

●赔付周期内B站广告账户转化数≥3，且实际消费/预期消费>110%支持赔付

●赔付金额=实际消费-预期消费

阶段：

●数据积累期：4月22日-5月5日

●模型优化期：5月5日-6月30日

五、 测试提报

当前仅处于测试阶段：前场提报->行业运营->产品开通，每日不定时刷新开通

六 、游戏行业重点EA一览

截止到2024年4月初，游戏行业支持的EA一览，用于短期信息对齐

当前定义下：必选=非原生，起飞=原生

七 、Q&A

1、bilibili三连竞价推广平台拓展的深转EA的适用范围？

答：本次新增EA仅支持原生链路，直投深转（非双出价）

2、是否会影响哔哩哔哩必选当下的深转EA？

答：不影响，必选下仍然可投「24hroi」和「应用内付费」

3、后续「每次付费」是否支持必选？

答：短期仅支持原生链路，后续将支持必选。后续行业选择直投还是双出价将和产研侧讨论后决定

4、是否支持赔付？

答：支持赔付，前期人工赔付，行运负责review。后续将支持自动赔付

5、如果仅支持直投深转，客户如何达成浅层和深层成本双达成？

答：建议哔哩哔哩广告主通过优化账户预算结构进行，监控预算下整体达成