Bilibili带货起飞广告投放攻略（二） | bilibili广告投放公司

B站起飞投放与优化

1. bilibili广告指标

环节目标：了解B站广告指标定义、了解竞争力指标受哪些广告元素影响，以及指标的合理范围

bilibili广告竞争力评估方法：

单元竞争力越强，则单元跑量能力越强，竞争力≈ 千展价格≈ 播放率 * 播放唤起率 * 出价

封面点击率：点播场景下，高点击率说明创意素材更受定向人群青睐，利于单元快速积累播放量

播放率：高播放率说明稿件内容更吸引用户持续观看，更易获得评论点击与唤起量

播放唤起率：高播放唤起率说明稿件更易让用户产生购买意愿，更易获得进店数

1.1 bilibili广告指标与转化阶段

1.2 转化效率指标与广告元素

标蓝指标需核心关注，在核心指标异常时借助其余指标完成原因定位。

2. bilibili广告投放周期

环节目标：了解bilibili广告投放周期划分与各周期投放目标

2.1 bilibili广告冷启动阶段

冷启动目标：

积累一定的投放数据以完成创意与定向匹配度、稿件内容质量、稿件转化能力的验证，辅助判断当前创意、稿件与出价水平能否支撑单元达成目标roi与获得高广告竞争力。

冷启动阶段划分：

新建单元都有冷启动阶段，启动时长常为1-3天。可按以下思路拆分：

当视频难以在两个指标上积累到1000的观察门槛时：可适当放低门槛，粗略估计指标水平。例如，投放小卡位置积累了200播放，播放唤起率0.8%（大盘均值在4%左右），此时我们可判断 "真实" 播放唤起率在0.5~2%范围的概率较大，大幅低于大盘均值，需逐个排查播放唤起率相关因素。

内容验证期：

积累1000+展示量后对比封面点击率、播放率与大盘均值差异，来判断创意与稿件前段是否需要优化。接下来对播放率水平较好的单元做转化率验证，积累1000+播放量时观察播放唤起率与大盘均值差异，来判断稿件整体转化能力水平。当播放率、播放唤起率均不低于大盘时，内容验证通过。

成本验证期：

对内容验证通过的单元进一步放量，观察在当前出价下，淘内转化链路与投产roi的稳定性与是否符合预期。

冷启动影响因素：

稿件播放量级、up主粉丝量级、账户历史投放情况、商品品类。当使用新人up、纯新稿件、纯新账户进行投放时，冷启时长会有所边长。

冷启思路参考：

保守冷启：

roi达成有压力时使用。准备充足创意在同单元内进行赛马，使用匀速模式与保守出价，筛选高质量创意后提出价放量以降低风险。

激进冷启：

投放窗口短、roi达成较容易时使用。使用宽松预算与高出价，创意分配至多个同定向单元中，便于快速完成创意与稿件筛选以提升启动效率。内容与成本验证通过后，单次出价下调幅度需<20% 以避免模型冲击过大导致单元跑死。

3. 高频问题解析

3.1 bilibili广告冷启动单元跑不动

3.1.1 bilibili广告冷启动诊断思路

单元老化诊断

老旧单元：

确认单元是否创建7日以上，日消耗持续低于50需新建重新冷启。

预算诊断

余额：

确认账户余额是否充足，是否有【余额不足提醒】、确认单元/计划余额是否充足。

定向诊断

人群规模：

确认当前定向覆盖人群规模是否小于1000万。使用人群覆盖低于1000万的精准定向时，需适当提升出价保证启动顺畅。

竞争力诊断

创意与稿件是否让用户感兴趣：

当累计展示量>1000时，确认点击率（仅点播场景）、播放率是否小于大盘均值，指标低于均值时需优化对应广告元素。

稿件是否让用户产生购买意愿：

当累计播放量>1000时，确认转化率（评论点击率/播放唤起率）是否小于大盘均值，指标低于均值时需排查稿件转化能力相关元素。

3.1.2 bilibili广告优化思路

预算管理手段：

建议使用单元或计划预算额做预算管理，通过投放模式控制消耗预期。避免使用【账户预算+单元不限预算】控制多个单元的模式做管理，以规避单元卡预算的情况。

复制优质单元：

当单元点击率、播放率不低于大盘均值时，建议复制3~5个单元同时投放以提升冷启成功率。

3.2 单元消耗提升难

3.2.1 诊断思路

预算诊断

确认账户余额是否充足，余额不足时会显示【余额不足提醒】

确认投放模式是否为匀速模式且使用了小于1000的预算。

定向诊断

bilibili广告人群规模：

确认当前定向覆盖人群规模是否小于1000万。使用人群覆盖低于1000万的精准定向时，单元消耗提升难度大且上限低。

bilibili广告投放时段：

确认当前投放时段是否过短，建议全天投放。若有优化压力、跑飞风险建议使用0~1+7~23的组合。

竞争力诊断

创意与稿件是否让用户感兴趣：

当累计展示量>1000时，确认点击率（仅点播场景）、播放率是否小于大盘均值，指标低于均值时需优化对应广告元素。

稿件是否让用户产生购买意愿：

当累计播放量>1000时，确认转化率（评论点击率/播放唤起率）是否小于大盘均值，指标低于均值时需排查稿件转化能力相关元素。

3.3 单元/账户掉量

3.3.1 诊断思路

超成本：确认近两日内分小时是否有超成本情况。超成本>20%后跑量速度下降属于正常现象，系统会自动对单元进行风险控制（影响跑量速度），直到成本恢复至目标水平。恢复时长通常需2~6小时，超过此时长可沟通运营做深度诊断。

负向操作：确认在近期投放过程中有无影响跑量速度的负向操作，例如下调成本超10%、降价低至大盘平均值、修改定向基础逻辑等。

稿件/创意衰退：

竞争力下降：确认单元近期点击率、转化率指标是否持续下滑，导致单元竞争力下降影响跑量速度。

人群已覆盖度：确认投放期内播放量级是否接近人群规模，通常人均观看次数达1.5+时，效果开始衰减。

3.3.2 应对方法

超成本应对

若以成本稳定为先：收紧预算规模切换至匀速投放，控制风险的同时为模型留出调节所需的时间。尽可能避免降价与暂停操作。

若以充分跑量为先：适当提高出价，降低跑量减速程度，给系统留出调控空间。需避免暂停操作。

稿件/创意衰退应对：

人群已覆盖度估算方法：已覆盖度=展示量/定向人群规模

若人群已覆盖度低：根据下滑指标优化对应的广告元素。

若人群已覆盖度高：需扩展定向思路。

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