账户投放和调优策略 | 哔哩哔哩广告推广服务

一、账户基础操作

1、哔哩哔哩广告推广计划

维度	截图	策略
计划		账户层级设置预算，计划可不做设置（如测试新功能/定向可设置适当预算）。

2、单元

维度	截图	搭建策略
关联产品投放		尽量开启，后续会作为特征进模型
基础定向		单元定向建议（分单元差异化测试）： 1. 只卡基本属性：年龄、性别、按照客户要求设置，地域排偏远 2. 人群包测试：【行业兴趣定向＋人群包】 单元预估覆盖人数建议在2kw+，加定向包不低于1kw。
人群包		人群包： 来源：dmp标签圈选、媒体二方包推送（客运/渠运）、客户一方数据上传 dmp产品介绍：DMP操作指南。 dmp行业人群包指引：不定期更新分赛道人群包及披露人群包逻辑，如有需求sheet2中直接进行推包申请B站教育行业人群包。
其他设置
搜索		搜索： 1、每个bilibili广告推广单元都加词，加满 2、词的丰富度和不同方向 3、首位出价1.3-1.5
预算和出价		竞价策略：建议稳定成本投放 付费方式：ocpm 优化目标：单出价只选浅层目标； 单元日预算：建议尽可能多（账户or计划把控整体日预算）测试新项目或不稳定优化目标，要进行单元预算设置。 投放方式：加速投放

3、创意

类型	截图	策略
版位		流量类型：移动=手机+ipad，全部=移动+PC端
素材		创意类型：建议程序化和自定义分单元差异化测试 程序化创意：新素材可使用程序化创意2-3个素材，搭配6个不同封面标题，由系统优选创意组合，提高测新效率，测出来的优质创意组合，单独拿出来搭建自定义广告） 手动创意：1个素材，搭配6个不同标题，赛马测封面

4、素材和基建配置

（1）素材供给

（2）素材基建

• 基建数：

• 有效基建：

拉长1-2周看，有转化且成本符合预期的，第一优先级基建，每条素材每天基建2＋单元，5-10多条创意

拉长周期1-2周，有转化且成本不太符合预期的，换新封标基建，每条素材每天至少1个单元基建，5-10条创意

新建7天内0转化单元，直接关停

新素材每天上2-3个单元，5-10条不同封标创意，共测试至少10个单元，50-100条创意，如果测不出，不再新建

不要无脑基建，比如一条视频每天堆几百条创意

单账户培养3个左右优质单元，有助于提升召回竞争力

3、一键起量怎么用

二、账户问题调优

ecpm=预估点击率*预估转化率*出价*调节系数

1、学会看自己账户的竞争力

2、最新数据请看双周报数据bilibili效果广告——教育行业双周报

维度	留学大盘	某线上留学语培品牌	某竞品
分资源位

3、找准问题优化更高效

（1）不起量问题

• 定义：冷启动（学习期）期间没有曝光或者曝光少 （3-7天）
• 问题定位：基础设置问题、覆盖流量少、广告竞争力不足
• 排查思路：

检查账户余额、账户/计划/单元预算是否充足（至少保证>10倍的广告出价；余额80%会被控流速）

检查广告投放状态、素材审核状态是否正常

定向是否过窄（预估覆盖人群起码1kw+，建议2kw+）

出价是否过低（可参考大盘相同链路/目标客户出价和成本/账户中实际转化成本）

投放时间是否过短（建议全天投放）

出价策略是否选择加速B站广告投放

基建和素材数量是否充足【根据预算规划基建和素材数的要求】

广告转化链路是否顺畅，落地页是否能正常打开，企微是否正常（会影响广告cvr进而影响跑量）

诊断工具排查单元投放漏斗各环节通过是否正常（和行业优质客户以及二级行业数据对比）

（2）超成本问题

• 定义：转化成本超过目标成本20%以上
• 问题定位：投放时间短、负向操作、获得流量多、转化低

学习期超成本：投放完成一个赔付结算周期6天，赔付结算周期内单元累计转化≥10个，转化成本超过目标成本的20%以上，超成本部分全赔（超成本1.2倍以内属于学习期模型探索正常现象，ad.bilibili.co）

成熟期超成本：首先排查投放链路（比如广告主更改监测链接后链路异常），无问题的情况下，超成本主要分为两类：流量波动和操作影响

• 流量波动：超成本前账户里有较多的低质流量，影响广告模型
• 操作影响：账户有较多的负向操作影响，如暂停计划、大幅调整出价、缩减定向
• 排查思路：

冷启动超成本：排查是否处于冷启动的单元过多，拉高了整体成本（若广告有转化可持续观察，满足10个转化可参与赔付机制；若2-3日内空耗无转化可关停）

分时段超成本：

检查是否负向操作导致单元超成本（频繁调整出价、投放时间、定向等）

观察分时ctr和cvr哪个下降多（如cvr下降异常，可检查落地页转化流程是否有问题，转化目标上报回传是否正常）

短时爆量导致模型高估严重超成本，反馈给对应站内运营同学

（3）掉量问题

• 定义：单元前一天消耗>500，无负向操作情况下全天掉量>50%或实时掉量>70%
• 问题定位：流量波动、竞价环境变化、素材衰退
• 以下几个情况不属于掉量情况，建议保持观察或采取对应操作

账户前一日有超成本的问题（会影响到模型预估和pid校准）

若账户整体掉量幅度小于50%，且只是单日出现下降，可能属于流量波动导致

若展现量与转化量没降低，成本出现了大幅下降，导致消耗下降

账户有负向操作，如降低账户预算、降低出价、暂停头部计划/广告、缩小定向，建议根据操作动机解除负向操作或提升出价保持观察

审核被拒引起的量级下降，建议先按照审核要求修改

重点关注上方非掉量情况，排除后再开始定位问题

流量波动：账户里掉量前有较多的低质流量（成本变化和客户反馈的后端数据），影响广告模型和用户转化

竞价环境变化：行业旺季、游戏公测等，影响整体流量竞争

素材衰退：素材投放时间较长，行业进入新的优质素材等

• 排查思路：

冷启动掉量：通过单元曝光和转化受众，检查定向是否精准、转化链路是否顺畅度、素材是否匹配目标用户（转化效率低且未探索到受众人群）

超成本掉量：根据实际情况修改创意、更换素材、账户日预算大于10倍广告出价等、模型预估是否准确等

长时间正常投放广告掉量：单元状态是否正常，是否二次拒审，转化链路是否正常，素材是否衰退（观察B站广告ctr）

（4）后端效果提升

• 优化建议：

单元优化关键节点目标（例如监控电话接通率，就优化表单提交，监控加微率就优化添加微信客服等）

广告素材侧重目标人群，如口播演员形象/衣着、图片/视频画风/色彩/文案等（如客户业务有特殊人群偏好，可在素材和落地页添加提示语）

利用一方和二方人群包进行目标受众的定向or负向人群的排除（兼顾预估覆盖人数1kw+）

• 广告链路优化

提升链路顺畅度（缩短链路，降低浅层目标成本和转化率）

通过链路进行人群筛选（加长链路）：如教育常用落地页问题项增加，短信验证等

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教育行业搜索广告ctr、cvr和转化成本远优于信息流广告，有利于补量和提升整体效果

本文介绍了B站广告账户完整基建规范，涵盖计划、单元、创意、素材搭建策略与一键起量使用规则，给出ecpm竞价评估逻辑。针对不起量、超成本、掉量三大投放故障提供定位排查方案，同时给出后端效果提升方法，强调可借助B站搜索广告改善整体转化表现。巨宣网络深耕B站广告投放多年，拥有成熟的开户流程与专业运营实操经验，可承接多行业、多地区广告投放业务。如果广告主有 B 站广告投放相关需求，欢迎咨询巨宣网络，联系电话：400‑960‑2809/15210303112（微信号码），期待与各位广告主洽谈合作！