疑难解答

每次付费投放产品手册 | B站广告投放服务

发布时间：2026-09-01浏览次数：28

一、什么是每次付费投放产品

每次付费行为：指的是用户在B站广告激活后，前7天（含激活当日）的每一次付费行为。

对应的投放产品是：

出价方式：广告主设置可接受的“每次付费成本”->系统交付尽可能多的付费用户x付费次数。
投放策略：优先寻找更可能多次付费的用户，而不只是完成首次付费的用户。
主要目标：提升用户付费频次、后端ROI和长期用户价值。
典型场景：中重度游戏、内购游戏，以及重视复购或多次充值的应用。

二、为什么要投每次付费

更充分地挖掘用户长期价值	更稳定地实现成本达成	跑量和效果双更优
24小时窗口只能覆盖用户早期的部分付费行为。每次付费将观察周期延长至7日，能够获取更多付费和复购信号，帮助模型更充分地识别用户长期价值，提升投放效果	24小时付费ROI容易受到单笔高额付费影响，短期效果波动相对明显。每次付费以付费次数作为核心优化信号，在保持高价值付费用户获取能力的同时，降低偶发大额充值对投放效果的影响，使成本达成更加稳定	测试阶段，在合理出价范围内，每次付费相较24小时付费ROI展现出更好的综合投放效果，其中同时实现跑量提升和7日ROI提升的双优产品占比超过60%

三、如何接入每次付费

1、数据回传

特别注意：历史投放24小时付费ROI的客户，如只回传24小时内付费行为需延长回传窗口至激活后7日内，且需要同时回传次数及金额

2、广告创编

层级	说明	图片示例
账户	预算设置：建议设置10个每次付费成本以上的日预算
计划	新建计划推广目的：【应用推广】；按照实际投放需求选择计划预算：优先推荐【不限预算】。
单元	B站广告推广内容： iOS手游/PC端游：应用包下载安卓手游：安卓游戏中心小游戏：小程序/小游戏选择定向/投放日期时段/搜索快投：按需求选择竞价策略：稳定成本投放付费方式：oCPM 转化目标及出价：每次付费，出价需大于10，最多2位小数，根据实际考核出价单元预算：建议选择不限预算监测链接：按照需求填写广告投放位置：按照需求选择
创意	按照常规/原生广告正常选择素材、标题、落地页即可

四、如何投好每次付费

1、出价设置

考虑到游戏客户投放关注7日ROI的达成，因此如何基于客户考核的ROI正确设置每付出价，实现付费节点成本和ROI达成双优，对于B站广告推广产品投放至关重要。

阶段	出价建议
冷启期（开投首周）	有历史24小时付费ROI投放数据的产品，可参考历史24小时付费ROI下投出的7日付费成本的70%-80%出价无历史24小时付费ROI投放数据的产品，可按照产品考核的7日付费成本进行出价
放量期（开投首周后）	基于产品考核ROI和每付实际投后数据，换算当前单次付费金额对应的目标单次付费成本，作为每付出价表达。建议出价＝当前每付单次付费成本×（实际7R÷考核7R），等价于“每付单次付费金额÷考核7R” 例如，产品考核7R为10%，每付冷启实际7R为7.5%、单次付费成本为200元，则建议出价＝200×7.5%÷10%＝150元。即在当前付费金额水平不变的情况下，将每付出价调整至150元，理论上可对齐10%的考核ROI
稳定期（开投两周后）/稳定在投产品

2、投放设置

投放阶段		产品冷启期（开投首周）	产品放量期（开投首周后）	稳定期（开投两周后）/稳定在投产品
核心目标		度过每付冷启，探索合理出价区间	规模放量	稳定长线投放
投放建议	基建	不推荐大量搭建同质化单元及创意，单素材复用次数推荐5~8次，避免创意互相挤压。
	基建	账户数量：5~10个单元数量：30～80条（单账户）创意量：150～200个（单账户）	账户数量：15~20个单元数量：50-150条（单账户）创意量：400-800个（单账户）	账户数量：15~20个单元数量：80~200（灵活调整头多尾少）创意数量：400~800个（单账户）
	素材类型	微信小游戏/B站小游戏：视频&稿件-70%、图片-30% 手游：视频/稿件-50%、图片-50%
	定向建议	20%的账户定投核心（题材玩法高价值、游戏行业高价值）人群，高出价 30%的账户定投竞品、画风、IP人群，中高出价 50%的账户通投拿量，按照考核7日付费成本出价（定制人群包可沟通媒体侧运营获取）		基于分层人群的效果表现及触达情况进行定向和出价的优化调整
	定向建议	分端：推荐微小直接双端不限进行B站广告投放，若有IOS定投需求，推荐可适当提升10%~20%的出价；
注意事项		根据跑速及时调控出价，高峰期分时成本可能上涨，不建议卡控，后续会拉平；确保开启搜索快投，前置需确认MAPI对接完成，可系统推词&定向圈词进行搜索快投，以确保覆盖品牌核心用户；若在投放过程中，出价与成本之间gap较大，推荐先按照原出价保持观察2~3天，观察系统是否拉回，若仍有较大gap，推荐按照20%的梯度进行提/降价操作。

五、如何观测投放效果

1、报表观测

报表对应字段	如何理解该指标	投放端截图
激活后7日内付费成本	用户激活后7日内，每一笔付费行为对应的平均获取成本，是每次付费产品直接优化和交付的核心指标
首日付费ROI	用户激活所在自然日产生的付费ROI，用于观察首日回收表现
激活后24小时付费ROI	用户从激活时刻起24小时内产生的付费ROI，与原“24小时付费ROI”产品的交付口径一致
激活后7日内付费ROI	用户激活后7日内产生的累计付费ROI，是评估长期回收效果的核心指标

2、数据回流与成熟时间

每次付费优化用户激活后7日内的付费行为。哔哩哔哩广告投放数据将在随后持续回流，建议从投放次日起第7天查看相对完整的效果数据

例如：5月22日投放，5月29日可查看5月22日对应的完整回流数据

六、案例

1、某微信IAP小游戏×每次付费：模型策略优化，兼顾扩量与长线回收

每次付费优势介绍：

每次付费通过扩充样本量，收敛行为预估在跑量、单价、ROI上均有显著优势搭建每次付费单元，可获得更好投放效率

每次付费 vs 24小时付费ROI

单元跑量+56%、获客单价-16%、7日ROI+23%

每次付费稳定贡献50%+消耗

B站广告平台每次付费贡献数据

IAP闭环小游戏投放目标每次付费的7日ROI

B站广告平台闭环小游戏投放目标

2、某B站小游戏×每次付费：模型策略优化，兼顾扩量与长线回收

每次付费的优势：

每次付费优化7日内单次付费成本，相比于ROI类优化目标，每次付费的数据更稠密，模型更易收敛，在跑量以及分日ROI的稳定达成上均有优势。

如何投放每次付费：

冷启动：按B站广告推广产品真实考核出价，可适当提价20%度过冷启

放量期：参考冷启期7日付费成本的50%~70%进行梯度测试

平稳期：根据冷启期和放量期的投放效果进行灵活调整

B站小游戏投放案例：

某休闲类闭环IAP小游戏，同时投放每次付费和24小时付费ROI

对比24小时付费ROI单元跑量+15%、付费成本-35%、首日ROI+20%、7日ROI+10%、7日ROI标准差

7日ROI达成对比

B站广告平台7日ROI对比

七、 Q&A

Q：每次付费优化的是激活后7日内付费次数，为什么仍要回传付费金额？

A：产品本身直接优化的是每次付费成本，但平台仍会基于付费金额去评估大R用户上的拿量能力以及将金额作为信号辅助优化迭代每付模型，因此付费金额同样需要正确回传

Q：每次付费要替代24小时付费ROI吗？24小时付费ROI下线后短期还会上线吗？

A：哔哩哔哩广告平台预计于9.8全面下线24小时付费ROI新建能力且非短期行为，长期不再维护迭代更新上架该产品。因此可认为每次付费的作用是替代24小时付费ROI，成为付费业务上主要保障效果转化的最重要的产品

Q：24小时付费ROI后续不允许新建的话，还可以编辑存量吗？

A：新增部分，mapi和单个单元的页面操作都不允许再新建。存量部分，单个单元不允许通过页面或者mapi单点编辑修改；多个单元可以使用页面或者mapi的批量修改能力修改，如定向、出价等。

本文介绍了B 站广告每次付费以激活后7日内每笔付费行为作为优化目标，替代原有24小时付费ROI，优先挖掘多次付费用户，缓解大额充值带来的数据波动。需回传付费次数与金额，分冷启、放量、稳定期设置出价与账户基建，实测多数客户实现跑量与7日ROI双提升，适合游戏、小游戏类广告主。B站广告投放有B站信息流广告、B站搜索广告等多种形式，各位广告主如果想要进行B站广告投放欢迎咨询巨宣网络，我们巨宣网络从事B站广告投放多年；对于B站广告投放经验非常丰富，并且从开户到运营一体服务，联系方式：400-960-2809/15210303112（微信号码），期待您的来电！

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