B站保险行业广告投放手册

一、行业概况

1、B站广告投放保险分类

● 保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业保险行为。

● 按保险标的是人还是物分为人身保险（人身险）和损害保险（财产险）两大类：

a、被保险人因病或意外事故伤残、死亡或丧失工作能力，年老退休或保险合同期满而给付保险金，是人身保险，包括死亡保险、生存保险、年金保险、养老金保险等；

b、财产或利益受到灾害事故损害，给予经济补偿，是损害保险，包括财产保险、责任保险、保证保险和信用保险等。

2、保险行业B站广告投放链路

2.1短险

● 目前短险都是月均保费一致、以月缴或年缴支付方式的保险产品。一般回传保费支付行为形成转化，保险公司主要考核前端投放成本、件均保费、退保投诉等数据

●链路参考：

● 回传字段：

保单支付行为建议数据双报到【表单付费】和【应用内付费】两个字段，目前仅做数据积累，训练模型使用，待后续样本数足够再用作B站广告推广优化目标。

2.2长险

● 一般是投保时间大于1年以上的保险产品，市面上常见有少儿/成人重疾险、定期增额寿险、年金险、车险等产品。与短险产品不同的是，因为其保费较高，投保时间较长，所以用户的决策周期也更长。一般以表单提交为主，依赖自有的电销团队形成转化。

● 链路参考：

● 回传字段：

● 提示：针对【有效线索】和【微信加粉】字段，目前仅建议广告主上报数据用作数据积累，训练模型使用，待后续样本数足够再用作优化目标

2.3金融保险哔哩哔哩广告投放内容趋势

20年以来，金融相关B站广告投放稿件投稿量呈上升趋势，保险在整个金融行业投稿量增长最多

受政策影响，站内用户对养老险关注度极高，此外25-30岁的年轻职场人更关注保险内容，男性对车险更感兴趣

2.4分链路进行bilibili广告投放展示

2.5分资源位情况

● 金融行业主流投放资源位集中在哔哩哔哩信息流广告以及story中。建议投放重点测试这两个版位。

二、投放操作指引

2.账户搭建

● 按照“测试”的思路来搭建账户，使用不同的转化目标，不同的投放版位，不同的定向方式和不同的素材进行组合搭配，通过投放数据分析测出最优解再进行拓展；

● 账户在投单元和预算及素材数量有关，按照单元冷启动通过率5%，测试周期1周为参考

● 单元命名常用格式：投放位置-投放产品-设备-定向-素材类型-素材编号/命名-出价方式-标签-上新时间-(使用工具)-备注；

● 单元预算不建议设置过小，避免限制计划的跑量空间，同时最好也不要设置类似“999999”等过高的预算；建议根据实际的拿量需求来设定预算，初始值可以设置在10-20个转化出价的区间，勤盯账户“小步快跑”，根据实际投放情况，逐步放宽预算

● 通常流量充裕时间段为：7 : 00 - 10 : 00    12: 00 - 13 : 00    17 : 00 - 23 : 30，建议新单元可以在流量高峰期前一小时开启，充分测试高峰期的跑量能力；

2、投中优化

2.1新账户不起量：

● 加大计划单元新建，增加素材产出。以素材为出发点进行差异化新建，避免同质素材的单元相互挤压

● 初期出价可高出预期的20%（初期要求100，则可按照120出价），提高哔哩哔哩广告投放竞争力和跑量能力，加速巩固模型，避免进入恶性循环。后续跑量符合预期可逐步降低出，优化成本；

2.2计划在冷启动期间不起量

● 冷启动期不建议进行频繁调价，会导致模型频繁重新学习

● 什么时候该调价：

a、一个新广告冷启动第一天成本在预期内，但是消耗极少，第二天仍然没有起色，这时候应该进行下面的调价以进行计划激活；

b、消耗高峰前的一个小时进行调价：早上8点，9点，中午12点，晚上7点，9点，10点。具体操作需要根据客户投放的时间段偏好和管控规则为准；

c、冷启动期间建议抬高出价并以目标人群特征适当圈选定向（需注意人群覆盖量级要保持在至少3000w+)，通过学习期后可根据实际效果调整出价并放宽出价；

2.3成熟计划不起量，什么时间调价

● 关键拿量点是在高峰时段，高峰时段前的一个小时可以尝试提价去冲击高峰期量级；

● 如果在高峰时段进行B站广告投放的跑量能力本身就不强，那么说明这条广告的实际出价竞争力就不是很强，提价也无法达到提量目标效果；这时候需要更加积极做好计划单元新建，培养跑量单元；

3、投后复盘

三、常见问题自查思路