疑难解答

从0-1了解B站广告推广的营销价值

发布时间：2026-07-27浏览次数：46

一、B站广告推广营销价值

相信很多新人在第一次向客户介绍B站时，都会被客户问过这样的问题：我为什么要投B站？B站对比其他媒体，有什么优势么？一个在商业化领域相对后发的媒体，在向强势平台去竞争市场份额时，往往最艰难的就在第一次合作的契机，找到了合适的切入口，未来的合作通常都较为顺利，但倘若不明所以，就草草引导客户入场，通常都会快速的失败，或者长期维持在一个较低的投入量级，半死不活。那该如何去寻找合适的机会点，我们先从B站这个平台和它的用户入手，系统性地分析一下，在行业内，B站究竟扮演着什么样的角色，又能给客户带来什么样的价值。从内容生态上来说，B站的底色是二次元，用户群体天然的更年轻、更圈层化。聚焦的内容领域，也大多集中在动漫、游戏、鬼畜、音乐、舞蹈等领域，这也使得B站成为了全中国最大的二次元社区，所以影游动漫产业也与B站最为契合。相较于其他媒体，B站的游戏玩家群体浓度高、对新游的接受度高，主动探索了解新游的意愿强，对于游戏类的客户来说，B站不管是作为传播的平台，还是推广的渠道，都是绕不开的，这是B站在游戏行业，作为渠道（本质还是人群）的价值，也是在不了解B站的人眼中，一种固有的认知，只有二次元相关的行业，有做B站广告投放的价值。

B站广告投放网站页面

但很多人忽略了一个事实，那就是用户会成长（B站用户的平均年龄已经在26岁，新用户平均年龄也来到22岁）。人在17、8岁的时候可能大部分时间都在研究游戏怎么玩，什么动漫好看，但到了27、8岁，他们的生活中就不再只有游戏动漫，他们需要工作赚钱，他们需要学习深造，他们的人生开始变得多元且丰富，他们的兴趣变得广泛且有深度，他们开始研究汽车、房产、旅游、美食，了解各种各样的生活方式，而B站的内容也逐渐变得更加的多元，开始有了科技数码、知识、汽车、美妆、亲子这样的分区，而其中最为重要的一点，是随着用户的年龄增长，他们的潜在消费诉求和消费能力也在增长。

根据2025年Q4财报数据，B站的月付费用户超过3566万，2025年在B站观看过消费类内容的用户超2.2亿，双十一期间，千元以上消费品GMV同比增长66%，618期间带货转化GMV破千万的UP主数量同比增长66%，B站用户的消费实力和消费潜力，已经被充分证明，而最有价值的是B站为全行业带来的新客率平均在55%以上。

B站广告推广平台对品牌方而言，无疑是一处未经探索的新大陆，是一处极佳的新客获取来源，更是一片增长的蓝海。再加上B站的用户具备良好的成长性和平台粘性，使得高净值用户能持续增长且维持留存，同时B站又能源源不断吸引新的年轻人（超7成的中国90后（含00后）在B站），并让他们持续地留在B站，不断造血（用户日均使用时长达107分钟，15年以上用户留存率超90%），让品牌可以持续地挖掘有价值的新客。

到这里，我们可以总结出哔哩哔哩广告推广营销的核心价值，用户持续成长的消费能力，可以为品牌源源不断供给新客。

二、为什么是UP主内容？

这一点，其实大部分品牌方是被市场教育好的，做内容营销要找达人。一方面是达人作为意见领袖影响力强，能给品牌打好口碑的基础，另一方面是他们更懂平台的内容调性，知道如何创作出用户喜欢看的内容，大幅提高内容生产效率，促进营销目标的达成。

在bilibili广告投放过程中，我们需要把这个问题更细化一层，为什么要做泛分区内容？或者说为什么要做垂类+泛分区的组合？

垂类内容比较好理解，你投放家电产品，就找家电赛道的UP主做测评，汽车新品上市，就会找大量车评人试驾宣传。但垂类有一个天然的瓶颈，就是已经具备转化意向的用户，是一个需要内卷的存量市场，

那泛分区是什么？简单理解就是不在产品所处垂类，而是与其他分区UP主进行类似“跨界”的合作。例如汽车品牌找美食UP主，家电品牌找影视解说UP主，举一个典型的泛分区案例—转转，我们在各种各样的视频中都能看到类似的片段，“你换新手机了？”，“这是我在转转上买的二手xXXX”，影视、游戏、动画、生活等等各种分区，都活跃着转转的影子。

从用户视角来看，B站对他们来说，是一个视频娱乐平台，而非购物决策平台，用户并非通过搜索关键词，去寻找特定场景的解决方案。用户身上的标签是他们平时喜欢看哪个分区的视频，喜欢看什么题材的内容，所以寻找用户的逻辑，也应当顺着这一特性来进行B站广告投放，去目标用户聚集的分区里抓用户，假设洗地机的受众平时会更多关注科技动态、时政资讯、单机游戏，那么就去找这三个分区的UP做一些视频植入或者跨圈的定制合作，是最高效的，触达用户的方式，也是成本最低的获客方式。

那么垂类内容什么时候做？当用户通过泛分区内容被品牌种草，产生了购买意向之后，会有需求去了解一下产品的参数和功效，此时垂类内容可以加速用户的决策，提高最终的成交转化效率。

所以当一款产品需要拉新用户，在垂类赛道只能越做越小，且要与其他品牌内卷竞争，只有去泛分区才能从根本上拓宽自己的受众基数，提高拉新的效率。

三、在B站广告投放时给客户交付什么

我们把客户的诉求分为追求转化（商品成交&线索&下载），和品牌宣传两类，其中需要重点关注的是商品成交类和品牌宣传这两类诉求。

（一）商品成交

商品成交不同于下载和线索，后两者用户所要付出的决策成本几乎为0，所以转化链路更快，基本是当下看到，就可以当下决策，是否要下载这个软件，是否要发起咨询，反正没什么成本，不满意用户也可以在事后删掉。

但商品成交需要用户付出金钱去购买，客单价越高，用户的决策时间就会越长，所以我们也能进一步细分出即时成交，和长周期成交归因两种业务形态，客户选择哪种，除了客户自身的认知和需求之外，产品/品类的成熟也很重要。

从B站的视角来看，长周期成交归因更符合内容种草的逻辑，用户从认知到一个品牌，到熟悉、了解、有意向、最终购买一定是个循序渐进的过程，哔哩哔哩广告投放在这个过程中起到的是灌输和强化心智的作用，让用户更了解、更相信、更想买，广告系统并不能靠自身就直接解决成交的目的，它更多是提高了用户与商品匹配的效率，而最终影响用户是否购买，还是要依靠品牌美誉度、产品功效、UP主口碑的推荐，以及稿件内容的说服力，说服力越强，成交转化就越好，而B站广告营销策略就是研究人与商品的匹配关系，投喂给用户最合他们胃口的商品（以视频内容的形式)。

并且由于X火计划的引入，我们可以直观地监测到，这种长期归因带来的实际效果，产生了多少GMV，给品牌带来了多少新客，给客户提供了一种确定性的交付。

而即时成交是一种收割的逻辑，它通过相似的内容反复触达用户，以密集的频次去表达核心卖点，时间久了会洗脑，但有时候也会让人反感，但通过这种主动的筛选（不爱看，点不感兴趣的就不是我的目标用户），能留下来的，是“百里挑一”，喜欢这个套路的人。这种模式本质也是在存量市场中内卷（在长期的投放过程中，能起到一定微弱的种草效果），当存量市场被消耗殆尽，竞争的加剧会带来成本的升高，边际效益会逐渐下滑，对于品牌的挑战也会更大，需要有丰富的货盘，和不断推出新品的能力，去切入新的存量市场。

对于哔哩哔哩广告投放代理而言，我们可以按客单价去区分，客户更适合哪种模式，例如客单在200以上，我们通常更建议看长周期归因，200以下可以考虑做即时成交，而选择即时成交的模式后，策略的重心，就会转移到研究产品的性价比（选品），视频的表现力（模板化），以及潜在用户的接受度，这三者的关系。

*用户接受度：低品牌差具、低成分差异、低功效差异、低试错门槛

（二）品牌宣传

品宣类项目是一种看似简单，但实际更难交付的类别，它简单在于，不需要背负后端转化的压力，只要投播放、互动等非常浅层的转化目标即可，核心目的就是尽可能的通过B站广告投放扩大曝光。

它难在，最后我们往往很难论证，有了如此大的曝光之后，对品牌来说意味着什么？做一下轮规划时方向又在哪里？我们来举例说明这个问题。

在许多品宣类项目中，都会以热门率作为考核指标，那么我们假设，有两篇稿件都被打上了热门的标签，其中一篇稿件播放只有50万，点赞有10万，另一篇稿件播放有300万，点赞20万，对于投放来说，似乎都达成了目的，但这两篇稿件对品牌来说有什么本质的区别？又该如何解释，这两篇稿件为什么会投出这样的差距？

我们再设置一个场景，同一个UP主，粉丝数有100万，TA跟A品牌合作一篇稿件，播放量有200万上了热门，跟B品牌合作稿件只有30万播放，但也短暂的上了热门，同样都是上了热门，这两篇稿件区别又是什么？

先说结论，播放量相对低，但是互动还不错（互动播放的占比高）的热门稿件，通常就是内容质量或者话题性在部分群体内有影响力引，收获的是某个垂直分区受众的认可，但不是所有用户都会感兴趣的内容。而播放量能轻易突破百万，一定是内容在受众层面更加宽泛，什么人都能看也愿意看一会儿，起到的作用是在广大受众面前刷一个好感度，埋下一个记忆锚点，如果有稿件同时具备播放量几百万目互动率高（大概率就是出圈的爆款），那这种锚点的作用就会进一步放大，当用户再看到相关内容时，能快速唤起对品牌的记忆。

回到B站广告投放本身来说，稿件是否上热门，只是一个客观结果，对于品牌来说真正有价值的是，你是做到了将垂类用户的心智加深，还是要扩大了潜在的受众，这才是真正的目的，如果今天有一篇稿件40万播放，7、8万的互动，但没有上热门，我们不能说这篇稿件就是失败的，它在垂类人群的渗透上，已经起到了应有的效果，但无法渗透更多潜在受众，若是只关注是否上热门，就容易忽视掉它本来的价值。

我们把品牌比作UP主来进一步说明这个问题，一个百万粉的UP主也不可能每篇稿件都是超百万的爆款，很多日常的稿件，可能就2、30万播放，这种日常低播放的，就是保持活跃，吸住核心老粉。偶尔出圈的爆款稿件，就可以让自己走到更多用户眼前，吸引到更多的新粉丝，帮助自己逐渐成为头部UP。

对于品牌来说也是同理，破百万的爆款热门稿件能给品牌在短时间内拉新大量用户，积累新品牌资产，而日常、持续的几十万播放的热门稿件，重在维持住核心受众的活跃，将浅层用户转为深层意向用户（看MA向TE流转），而深层意向的用户未来可能就是品牌的付费用户，这才是品牌宣传的最终目的。

除了热门率之外，通过哔哩哔哩广告推广指数，去观测品牌指数的涨跌趋势也不是目的（常见的另一种“考核指标），它也只是投放完的结果，品牌应当关注的是，在指数增长的过程中，我巩固了多少老用户，吸纳了多少新用户（指数上升通常可以反映这个结果），指数长期不涨，可能的原因是新用户进入，但也有老用户在流失，分析到背后这些具体的结论，才是对品牌来说，真正有价值的信息。因此热门率、品牌指数的变化，单独存在时并不具备评判好坏的价值，与品牌人群资产的规模和结构相结合，才能说明具体问题。