小品类，在B站广告平台撬动大商机

在这样的社区生态里，只要产品有一定的科技水平和护城河，品牌方与UP主合作生产具有吸引力的内容，而非简单内容的反复触达，得到的反馈都是很积极的。品牌团队也很看重B站广告平台带来的效果反馈。他们发现，B站上的内容更容易有爆款的潜质，而当好的内容在B站出现时，文石在站内的流量和转化上都是有明显感知的。作为商家，我们当然希望投放有及时的反馈，相比其他平台，B站的反馈是最明显。

随着bilibili广告平台破圈策略的推进，品牌选择合作的UP主，也从科技、数码类，拓展到生活分享类、考研考公类。今年618，哔哩哔哩广告平台也成为了品牌最大的营销投放平台，占比超过40%。而B站的加大投入与品牌的成长几乎是正相关的—一季度，品牌GMV增长超过了30%。在618开售当日，品牌在京东平台电纸书店铺的销量，排名跃升第一。

今年1月，运动康复类UP主发布了一条《肩颈酸沉，如何有效放松》的科普视频。这条视频到目前为止收获了900万的播放量，在所有发布的视频中播放量排名第二。可能很多人没有想到的是，这其实是一条商业合作视频。为这条视频买单的广告品牌是某按摩品牌，是一个近些年新成立的按摩市场品牌，旗下的产品线涉及腰部、眼部、颈部、腿部、膝盖、足部等身体不同部位的品类。最开始创业的时候，品牌就想做一个针对年轻人的，偏时尚的按摩品牌。基于这样的初衷，带领公司在B站广告平台提前布局。考虑到，B站的用户群体非常年轻，并且是有一定学历，多数聚集在一二三线城市为主的地区。追求健康美好的生活方式，这是年轻人所向往的生活。按摩类产品市场前景足够大，但各个品牌都处于成长阶段，赛道尚未形成一个绝对垄断的品牌。电商平台的流量玩法对新品牌已经不太友好的时候，在以内容为主导的线上社区中，当产品与平台的用户方向一致，只要做好用户运营和内容运营，迎合平台的玩法和粉丝的心理，品牌就总能做得起来，哪怕速度可能会慢一些。

起初，品牌在B站上以广告投放为主。但品牌发现，纯广告在这样的平台之中效果不及预期。他开始调整策略，尝试沉淀自己的内容，针对每一类粉丝的不同特征，将内容调性与产品特性相结合。这是品牌过去一两年在B站广告平台重点打造的能力。也因此发现，B站其实是一个很快可以拿到结果的平台，这主要基于B站的独特特质：第一，B站广告平台是一个注重内容的社区化平台，粉丝黏性很强；第二，由于靠内容驱动用户，B站是一个用户会长时间停留的平台。

B站2023年年报显示，B站全年日均使用时长为97分钟，日均视频播放量达43亿次。2023年第四季度，日活跃用户已经超过了1亿。对于品牌来说，B站的粉丝黏性高，可以被进一步拆解成两点：一是，粉丝是真心希望UP主好，自己认可的UP主接到商单，很多粉丝不仅不排斥，反而感到欣慰。二是，用户在B站上看内容，更在乎的是“谁”在说这个事情，而其他平台是“谁在说什么事情”，其中的区别在于，一个是以人为主导，一个是以事为主导。这给品牌带来的是真金白银的价值：在品牌的一条B站商单视频中，播放量的粉丝占比超过50%，最终转化到购买的用户中，粉丝占比同样很高。做了这么多努力，品牌的单品在B站的到底能够达到什么程度，是不是已经见顶了，是不是平台上愿意买的客户都已经被“洗”完了？品牌到底靠什么才能够长期生存下去？而与某up主的成功合作，让品牌找到了答案：在B站广告平台上，优质稿件的内容转化生命周期远长于一般的带货内容。在稿件上线过去半年的今天，依然能为品牌带来每天1万左右的GMV。截至当前，品牌在B站的带货GMV，已经占到了品牌总GMV比例10%，客单价在400左右。好的内容可以穿越投放周期，持续在B站上实现获客。这为品牌未来的发展，提供了更多的确定性。

那些似乎不被看见的细分品类的小生意，实则具有惊人的爆发力。深度影响消费心智是B站商业化的基石，也是平台的价值，对于高客单价、高决策成本的商品种草，具有不可替代的优势。以这些品牌为例，恰逢品牌起量或者转型阶段，他们抓住B站商业化起飞的流量红利，在B站广告平台实现了人群破圈，持续触达意向新客，实现生意快速增长。独特的内容文化属性形成的社区，带来了独属于B站的人群特征，因而，不同的消费品类，通过在B站找准自身客群，借助与不同圈层粉丝信任UP主的联动，跑通链路，都能在这里找到独一份的生意机会。正如一位品牌方负责人所说，“B站的逻辑简单明了，用好内容找到用户，跟着平台一起玩，就能实现销量增长。”